名创优品的”造IP”实验：从借势到造势
2026年9月，名创优品又上了一次热搜——不是因为新签了哪个国际IP，而是因为自己孵化的原创IP”CHOUCHOU”火了。梅耶·马斯克在上海南京东路的MINISO LAND全球壹号店，手里拿的就是这只红鼻子、炸毛、精灵耳的小精灵；8月22日线下首发当天，全国8城11店售罄。
同一时期，另一原创IP”YOYO”全球单月销售额突破2亿元，进入全球53个国家和地区，成为中国原创IP出海速度最快的代表之一。
从”全球领先的IP运营平台”到系统性地”造IP”，名创优品正在验证一条全新的路径：过去品牌设计是”先有品牌，再做视觉”；现在是”先有IP，再用IP带品牌”。 对连锁品牌来说，品牌设计的逻辑正在被彻底改写。
比高创意做了十多年品牌全案后的体会：从买IP到造IP，看似只是内容策略的变化，背后其实是品牌能力的根本跃迁——从借势到造势，需要的不只是预算，更是耐心和体系化能力。
原创IP为什么会成为连锁品牌的新标配？
比高创意观察下来，连锁品牌从”买IP”走向”造IP”，背后有三个核心驱动力：
第一个驱动力：授权IP越来越贵，也越来越”卷”。 过去连锁品牌做联名，找个热门IP贴个图，产品就能卖爆。但现在大家都在这么干，消费者审美疲劳了，IP授权费还年年涨。更关键的是，授权IP终究是”别人家的孩子”——你借它的流量，它也分走你的利润和品牌注意力。用户记住的是IP，不是你。用营销思维做策划，用卖货的思维做设计——原创IP的核心价值，是把”流量借别人的”变成”品牌自己的”，每一次投入都在沉淀自己的品牌资产。
第二个驱动力：用户需要的是”情感连接”，不是”产品功能”。 在物质极大丰富的今天，消费者买东西早已不是为了”用”，而是为了”喜欢”、为了”认同”、为了”表达自己”。IP就是最强的情感连接器——一个可爱的形象、一个有故事的角色、一个有态度的世界观，能让用户从”买你的产品”变成”追你的更新”。门店的本质是流量入口和转化场所，但用户愿不愿意反复来，取决于你能不能给他们提供持续的情感价值和新鲜感。
连锁品牌做原创IP的三个关键方法论
比高创意在服务连锁品牌时发现，很多品牌做IP，做着做着就变成了”一个吉祥物形象贴在包装上”，根本没有发挥出IP应有的价值。真正做好原创IP，要抓三个关键点：
第一，IP不是”吉祥物”，而是”品牌人格的具象化”。 很多品牌做IP的第一反应是”找个可爱形象当吉祥物”，但这只是最浅的一层。真正有生命力的IP，一定是品牌人格的具象化表达——它的性格、价值观、故事，都要和品牌的定位高度一致。名创优品的CHOUCHOU和YOYO，不是随便画两个可爱形象，而是承载了”快乐、好奇、陪伴”的品牌精神。比高创意的方法论是：先想清楚”品牌想和用户建立什么样的情感连接”，再设计”什么样的IP角色能承载这种连接”。
第二，IP运营是”系统工程”，不是”单点创意”。 一个IP能不能成，形象设计只占30%，剩下70%靠运营。名创优品的IP运营方法论是：共创养成、跨界联动、场景体验、高势能占位。四个环节环环相扣，缺一不可——共创让用户有参与感，跨界扩大影响力，场景体验增强沉浸感，高势能占位提升品牌价值。一切不能落地的品牌策划设计都是空中楼阁，IP的价值最终要体现在产品销售、品牌好感、用户粘性这些实实在在的指标上。
第三，空间设计是IP”落地变现”的关键载体。 很多品牌的IP只活在社交媒体上，线下门店完全看不到，这是巨大的浪费。对连锁品牌来说，门店就是IP最好的”秀场”——主题店、快闪店、限定空间，能让用户从”线上喜欢”变成”线下体验”，从”看看而已”变成”掏钱购买”。比高创意服务的客户里，做得好的IP主题店，进店率和客单价都能比普通店高出30%以上。标准化、低成本的可复制模式，体现在IP空间模块的快速落地上——核心元素标准化，每家店又有独特的记忆点。
总结：品牌设计的下一个时代，是”IP化”的时代
从名创优品的原创IP爆发我们可以看到，连锁品牌的品牌设计逻辑正在发生根本变化。过去的品牌设计，核心是”建立识别”——让用户能认出你、记住你；现在的品牌设计，核心是”建立连接”——让用户喜欢你、追着你、离不开你。
IP就是建立情感连接最强有力的工具。它让品牌从一个”logo”变成一个”朋友”，从一个”卖货的”变成一个”有故事的”。对连锁品牌来说，谁能率先完成从”视觉品牌”到”IP品牌”的升级，谁就能在下一轮竞争中掌握主动权。
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