碎片化时代，老字号如何保持消费向心力？旺旺将业绩未达预期定性为重大经营危机，大健康转型遇阻，给连锁品牌敲响警钟。
案例事实：旺旺的“健康”突围与认知困境
今年，旺旺集团将2026财年第一季度业绩未达预期定性为“重大经营危机”。外界评论认为，旺旺依旧主打米饼、奶糖等传统产品，未顺应健康浪潮。事实上，旺旺今年已顺应趋势推出电解质水、咖啡等热门赛道产品，但由于消费者认知度较低，新品并未有效带动整体业绩，品牌向心力面临严峻挑战，昔日国民零食巨头亟待寻找新的增长曲线。
专业分析：固化认知下的新品突围之困
从品牌定位与认知角度来看，旺旺拥有强大的超级符号和童年零食认知，但这在跨界大健康时成了双刃剑。当品牌推出电解质水等健康饮品时，如果包装和门店陈列依然沿用传统的零食视觉体系，消费者很难产生专业健康的联想。我们常说，用营销思维做策划，用卖货的思维做设计，旺旺的新品显然在视觉区隔和品类占位上缺乏独立表达，导致老树发新芽却无人问津，难以在竞争激烈的健康饮品红海中占据一席之地。
▲ 现代零售货架陈列示意（图源：Unsplash）
比高创意观点：中国连锁品牌应吸取的认知教训
如果换成中国连锁品牌，应该学什么？从品牌策略角度来看，所有的创意，都是为你的商业目标服务的。连锁品牌在拓展新赛道时，不能仅靠母品牌背书，而必须运用战略思维、货架思维、重复思维、标准思维。新品需要建立独立的视觉锤与语言钉，在终端货架上形成强烈的品类暗示，而不是让消费者在熟悉的包装里寻找陌生的健康概念。
行动建议：如何重构品牌的消费向心力
基于20多年服务连锁品牌的实战经验，我们建议连锁企业在推新时：首先，明确新老产品的战略区隔，老品稳固基本盘提供现金流，新品主打新认知寻找增量；其次，新品上市必须配合门店场景和包装设计的全面焕新，通过高频的重复思维打透消费者心智；最后，新品推广必须与终端执行标准深度绑定，确保每家门店都能准确传递新品的健康价值，避免认知断层。
一句话观点
比高创意认为，在碎片化时代，品牌构筑向心力的关键不在于盲目追逐风口，而在于用精准的认知定位和落地的视觉符号，让消费者在各个接触点都能清晰感知核心价值。携手比高创意，陪你打好每一仗，用扎实的策划与设计，共同见证连锁品牌的长效增长与商业成功。
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