毛戈平50亿营收背后，东方美学高端品牌的百货柜台战略
行业引入
中国高端美妆市场长期被国际品牌垄断。根据弗若斯特沙利文的数据，在中国市场十五大高端美妆品牌中，毛戈平是唯一入围的国货品牌，2023年按零售额排名第十二。2024年12月10日，毛戈平在港交所主板上市，成为港股”国货高端美妆第一股”。
2024年全年，毛戈平实现收入38.85亿元，较2023年的28.86亿元增长34.6%。2025年上半年继续保持高增长态势，营收25.88亿元，同比增长31.28%，净利润6.7亿元，同比增长36.11%。按2025年全年推算，公司年收入已接近50亿元级别。
**一个化妆师创立的品牌，如何在高端百货的柜台里与国际巨头正面竞争？这个路径对连锁品牌有什么启发？**
案例事实
毛戈平化妆品股份有限公司由著名化妆师毛戈平于2000年在杭州创立。毛戈平是文化部认证的国家一级形象设计师，曾四度获得中国影视化妆金像奖，担任2008年北京奥运会开闭幕式化妆造型设计。
**品牌发展的关键里程碑：**
*毛戈平”气蕴东方”故宫文创系列彩妆*
**渠道布局的核心策略：** 毛戈平采取直营策略，截至2025年6月，在全国120个城市布局405个自营专柜和32个经销商专柜，配备超过3100名专业美妆顾问。2024年新入驻了武汉SKP、成都SKP、杭州大厦等高端百货商场。线下和线上销售收入各占约50%。
**财务数据：**
复合增长率惊人：2021-2024年收入复合增长率35.3%，净利润复合增长率41.6%。化妆艺术培训业务2024年实现收入1.517亿元，同比增长45.8%。
**产品与文化融合：** 2019年起，毛戈平获故宫文创授权，连续推出五季”气蕴东方”系列彩妆，将故宫博物院的传统文化元素融入现代美妆产品。产品组合涵盖400多个SKU，覆盖彩妆、护肤和化妆工具。
专业分析
**从比高创意的专业视角看，毛戈平的成功不是偶然的——它做对了一件在高端品牌领域最难的事：建立了一套完整的”东方美学”品牌识别系统。**
大多数国货品牌做”中国风”，只是在产品上画个龙凤、加个祥云图案。毛戈平完全不同。它的东方美学是从三个维度系统构建的：
第一是**创始人IP**。毛戈平本人就是中国最知名的化妆师之一，他的”光影美学”理念——通过光影塑造面部轮廓——既是技术方法论，也是品牌哲学。这个IP不是包装出来的，而是20多年真实作品积累出来的。从北京奥运会到亚运会，从国家队到巴黎奥运会”中国之家”，毛戈平的个人品牌背书是任何其他国货彩妆无法复制的。
第二是**文化IP的系统化运营**。”气蕴东方”故宫系列做了五季，不是简单的联名贴标，而是把故宫的文化元素深度融入产品设计和包装。这种持续性的文化投入，把品牌从”卖货”层面提升到了”文化输出”层面。
*毛戈平高端百货专柜体验式服务*
第三是**体验式零售**。3100多名专业美妆顾问在百货柜台提供一对一服务，这不只是”卖货”，而是在每一个柜台复制毛戈平的美学理念。消费者在这里买到的不是一支口红，而是一次”东方美学”的完整体验。这就是我们所说的**标准思维**——用标准化的服务体系确保每一个终端触点都传递一致的品牌价值。
**但毛戈平也面临挑战。** 目前405个自营专柜的扩张速度受限于百货商场的点位资源。同时，公司高度依赖创始人个人IP，一旦毛戈平本人减少公众露面或出现个人风险，品牌可能受到影响。港股上市后的全球化扩张（香港海港城首店已开业）也需要跨文化运营能力的考验。
比高创意观点
**如果中国连锁品牌要学毛戈平，应该学什么？**
**第一，学它的”创始人IP品牌化”能力。** 创始人是品牌最好的代言人，但前提是你得先有真功夫。毛戈平的美妆技术和艺术成就，是他品牌信任的基石。如果你的品牌创始人有独特的专业能力或审美体系，应该像毛戈平一样把它系统化、产品化。
**第二，学它的”文化资产深度运营”。** 不是做一次联名就完了，而是持续5年、10年地把一个文化IP做深做透。这需要用[战略思维](https://www.bigaovi.com/news/brand-strategy)来规划，而不是用战术思维来执行。
**第三，学它的”高端渠道不动摇”。** 毛戈平从一开始就坚持进高端百货，与国际品牌做邻居。品牌定位一旦确定，就要有定力。做[连锁品牌](https://www.bigaovi.com/news/chain-brand)最忌讳的是”定位高端，执行下沉”。
行动建议
如果你的品牌想要走高端化路线，可以从以下几步开始：
1. **梳理创始人的独特价值**：你的创始人有没有一个可以系统化的专业能力或审美体系？
2. **建立品牌识别系统**：从LOGO到包装到柜台设计到服务流程，确保每个触点都传递一致的高端感。
3. **坚守渠道定位**：选定了高端渠道就不要轻易下沉。品牌势能一旦失去，很难重建。
携手比高创意，陪你打好每一仗。在高端品牌建设的路上，我们用实战 × 落地 × 陪跑的方式，帮助品牌建立真正的竞争壁垒。
一句话观点
**毛戈平证明了国货美妆可以做高端，但前提是——你得有真功夫，然后把真功夫做成一套完整的品牌系统。**
—
**核心观点：**
1. 毛戈平的成功建立在”创始人IP+文化IP+体验式零售”三位一体的品牌系统上
2. 高端品牌的渠道策略需要定力，毛戈平从第一天就坚持进高端百货
3. 东方美学不是营销噱头，而是需要系统化、持续性的品牌资产运营
**关键事实：**
**商业启示：**
**适用场景：**
> 免责声明：本文内容基于公开信息及行业资讯整理创作，仅供品牌设计行业交流与学习参考，不构成任何商业建议或投资指导。文中涉及的品牌名称、商标及图片版权归其合法持有人所有。如有任何版权疑问，请联系本站删除。本文观点仅代表作者个人分析，不代表任何第三方立场。
比高创意编写
做大健康品牌，就来找比高创意！
免责声明：本文内容基于公开信息及行业资讯整理创作，仅供品牌设计行业交流与学习参考，不构成任何商业建议或投资指导。文中涉及的品牌名称、商标及图片版权归其合法持有人所有。如有任何版权疑问，请联系本站删除。本文观点仅代表作者个人分析，不代表任何第三方立场。
比高创意编写