作者： bigao

薇诺娜稳居敏感肌第一，皮肤学级品牌的窄门宽路怎么走

薇诺娜稳居敏感肌第一，皮肤学级品牌的窄门宽路怎么走

行业引入

中国功效性护肤市场正在快速扩容。据行业数据，2019年中国功效性护肤市场规模约740亿元，2025年有望突破千亿。在这个赛道里，薇诺娜是一个特殊的存在——它不是在化妆品柜台里卖出去的，而是在皮肤科医生的诊室里和OTC药房的货架上被推荐的。

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这种”医学背书+零售转化”的模式，让薇诺娜在敏感肌赛道建立了几乎难以撼动的信任壁垒。贝泰妮2025年年报显示，公司全年营收53.59亿元，主品牌薇诺娜连续多年领跑敏感肌及防晒护肤市场，薇诺娜稳居OTC药店功效护肤首位。

**一个从医院渠道长出来的品牌，如何在保持专业性的同时做到50亿规模？这个路径对大健康品牌有什么启示？**

案例事实

薇诺娜母公司贝泰妮成立于2010年，总部位于云南昆明。2021年3月25日在深交所创业板上市，股票代码300957，上市当日市值超700亿元。创始人郭振宇（GUO ZHENYU）是皮肤学领域的学者型企业家。

**品牌发展的几个关键节点：**
2010年：贝泰妮成立，定位皮肤健康互联网+大健康产业集团
2015年前后：薇诺娜品牌通过皮肤科医生渠道逐步建立口碑
2021年3月：深交所上市，同日官宣舒淇为品牌代言人
2024年上半年：薇诺娜品牌贡献收入23.89亿元
2025年：贝泰妮全年营收53.59亿元，研发费用2.52亿元，占营收4.71%

![薇诺娜舒敏保湿特护霜](图片占位符-薇诺娜-01.jpg)
*薇诺娜舒敏保湿特护霜——品牌核心大单品*

**产品力的底层逻辑：** 薇诺娜的核心成分来自云南高原植物——青刺果油和马齿苋提取物。公司建立了”香格里拉哈巴雪山青刺果科研种植基地”，从种质研究到种植再到提取，形成完整链条。2025年，公司将青刺果油利用绿色发酵技术转化为天然固体乳化剂。截至2026年一季度，贝泰妮累计备案化妆品新原料24款，发表学术论文653篇。

**渠道策略的独特性：** 薇诺娜坚持”线下医药渠道打基础、线上全网覆盖”的路径。线下覆盖OTC药店，2025年新增覆盖药店超3500家；线上连续九年入围天猫”双11″美妆护肤类目TOP10，是唯一入围的国货品牌。私域复购率接近50%。

**品牌矩阵：** 除薇诺娜外，贝泰妮旗下还有薇诺娜宝贝（婴童护理，2025年营收2.35亿元）、瑷科缦AOXMED（高端抗衰，营收同比增超100%）、贝芙汀（祛痘）、Za姬芮、泊美等品牌。2025年还收购了家用射频美容仪品牌初普TriPollar，形成”功效护肤+美容仪”的高端协同布局。

专业分析

**从比高创意的专业视角看，薇诺娜做了一件非常聪明的事：它把品牌信任建立在”医生推荐”而不是”广告投放”上。**

在功效性护肤赛道，消费者做购买决策的逻辑和普通护肤品完全不同。一个敏感肌消费者最担心的不是”好不好用”，而是”安不安全”。薇诺娜通过54家医院临床验证、653篇学术论文、24款新原料备案，构建了一条从皮肤学实验室到药房货架的完整信任链条。

这条信任链条意味着什么？意味着当一个皮肤科医生说”你可以试试薇诺娜”的时候，这句话的说服力远超任何一条品牌广告。这就是**重复思维**的力量——不是一次性的流量轰炸，而是在专业人群中反复建立和强化信任。

![薇诺娜线下药房渠道](图片占位符-薇诺娜-02.jpg)
*薇诺娜OTC药房渠道陈列*

**但薇诺娜也面临挑战。** 2025年贝泰妮营收同比下降6.58%至53.59亿元，净利润5.06亿元，同比微增0.53%。公司正在经历从”规模驱动”到”效率驱动”的转型。存货周转天数从195天降至167天，说明运营效率在改善，但营收规模的收缩说明原有增长模型遇到了天花板。

另外，瑷科缦营收同比增超100%是一个积极信号。这意味着薇诺娜的品牌矩阵正在从”单核”向”多核”演进。但子品牌的体量还太小，短期内难以改变对主品牌的依赖。

比高创意观点

**如果中国连锁品牌要学薇诺娜，应该学什么？**

**第一，学它”先建信任，再做销售”的品牌逻辑。** 大多数品牌的逻辑是”先做广告引流，再做产品转化”。薇诺娜反过来——先在皮肤科医生群体中建立专业认知，再通过医生推荐触达消费者。这种路径更慢，但壁垒更深。对于大健康品牌来说，用营销思维做策划，用卖货的思维做设计，但前提一定是有真实的专业背书。

**第二，学它”从产地到临床”的全链路证据体系。** 不是简单地说”我们用了云南植物”，而是从种植基地到医院验证到论文发表，形成完整的证据链。一切不能落地的品牌策划设计都是空中楼阁，功效性护肤尤其如此。

**第三，关注它的”功效护肤+美容仪”组合策略。** 收购初普TriPollar，把家用美容仪纳入品牌矩阵，这是一个值得关注的[品牌升级](https://www.bigaovi.com/news/brand-upgrade)方向。它意味着薇诺娜正在从”卖产品”转向”卖解决方案”。

行动建议

如果你的品牌正在功效性护肤赛道，可以从以下几步开始：

1. **建立专业背书体系**：与皮肤科医生、医疗机构建立真实的合作关系，而不是简单的”专家站台”。
2. **构建证据链条**：从原料来源到临床验证到学术论文，让消费者和渠道伙伴能看到完整的证据。
3. **重视私域运营**：薇诺娜的私域复购率接近50%，这对功效性护肤品牌来说是最重要的指标。

快速搞大你的连锁品牌——前提是品牌的地基建在专业信任上，而不是流量沙滩上。

一句话观点

**敏感肌赛道的真正壁垒不在成分表上，在医生和药房的信任链条里——薇诺娜用15年证明了”窄门”可以走出”宽路”。**

—

**核心观点：**
1. 薇诺娜的竞争壁垒是”医学背书+药房渠道+私域复购”三位一体的信任体系
2. 功效性护肤品牌的[品牌定位](https://www.bigaovi.com/news/brand-positioning)必须建立在真实的专业证据上，不能靠营销包装
3. 从单品到多品牌的矩阵化是突破50亿天花板的必经之路

**关键事实：**

贝泰妮2025年营收53.59亿元，研发费用2.52亿元，占营收4.71%
薇诺娜连续九年入围天猫双11美妆TOP10，是唯一入围的国货品牌
累计备案化妆品新原料24款，发表论文653篇

**商业启示：**

功效性护肤品牌的增长路径是”先专业后大众”，信任建设优先于规模扩张
“功效护肤+美容仪”的组合策略，代表了品类延伸的新方向

**适用场景：**

功效性护肤品牌的[品牌设计](https://www.bigaovi.com/news/brand-design)与定位
计划从单一品牌向多品牌矩阵演进的护肤企业
需要建立专业信任壁垒的大健康品牌

> 免责声明：本文内容基于公开信息及行业资讯整理创作，仅供品牌设计行业交流与学习参考，不构成任何商业建议或投资指导。文中涉及的品牌名称、商标及图片版权归其合法持有人所有。如有任何版权疑问，请联系本站删除。本文观点仅代表作者个人分析，不代表任何第三方立场。

比高创意编写

做大健康品牌，就来找比高创意！

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比高创意编写

2026-10-09

自然堂靠喜马拉雅IP做到53亿，地理IP品牌化的方法论拆解

行业引入

在美妆品牌扎堆讲”科技成分”的今天，一个有趣的现象是：绝大多数品牌的差异化叙事，都建立在同一个逻辑上——”我用了什么成分”。玻色因、烟酰胺、胜肽、A醇……成分表越来越长，但消费者越来越分不清谁和谁有什么不同。

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自然堂走了一条不一样的路。它没有从成分出发，而是从一座山出发——喜马拉雅。25年来，这个品牌把世界第三极变成了自己的品牌灵魂。2025年，自然堂集团实现营收53.18亿元，同比增长15.6%。

**一个地理IP，如何撑起50亿级的美妆品牌？这个逻辑对连锁品牌有什么启发？**

案例事实

自然堂由郑春颖于2001年在上海创立，隶属于自然堂集团（原名伽蓝集团，2024年更名）。品牌从CS渠道（化妆品专营店）起步，仅用两年就成为该渠道第一品牌。

![自然堂喜马拉雅系列产品](图片占位符-自然堂-01.jpg)
*自然堂雪域精粹系列产品*

**品牌与喜马拉雅的深度绑定，始于2010年。** 当年5月1日世博会开幕当天，”雪域精粹”系列正式亮相，核心成分是海拔5128米的曲登尼玛冰川水，产品造型以雪山为灵感，瓶身颜色取自喜马拉雅天空的天青蓝。从那一天起，”喜马拉雅”四个字刻进了品牌DNA。

此后的17年里，寻源从未停止。2016年，自然堂联合中华环境保护基金会成立”自然堂喜马拉雅环保公益基金”，累计捐款3120万元，连续8年在西藏日喀则”种草喜马拉雅”，累计种植666万平方米绿麦草。2025年1月，通过植物细胞组培技术人工驯化的蓝玉簪龙胆花提取物，完成国家药监局新原料备案，成为西藏首个化妆品新原料。

**关键经营数据：**

2023年营收44.42亿元

2024年营收46.01亿元

2025年营收53.18亿元，同比增长15.6%，经调整净利润4.13亿元，同比大增102.9%

线下零售终端超6.48万个，2025年线下收入占比30.2%

产品进入全球15个国家和地区

核心品牌自然堂贡献总收入95.3%（2025年）

核心成分方面，自然堂以微生物发酵技术研发的”极地酵母喜默因”是重磅科研成果，已加入67个产品配方。截至2025年12月31日，集团旗下五大品牌共提供554个SKU。

专业分析

**从比高创意的专业视角看，自然堂做对了一件很多品牌做不到的事：把地理IP从营销素材变成了品牌操作系统。**

大多数品牌讲”产地故事”，只是在包装上放一张风景照，写一段”源自阿尔卑斯山”的文案就完事了。自然堂完全不同——它把喜马拉雅变成了整个品牌运营的底层逻辑：

**原料层**：冰川水、极地酵母喜默因、蓝玉簪龙胆花……每一种核心原料都来自喜马拉雅

**科研层**：在西藏建立科研中心，从林芝植物初加工到上海配方研发，形成从源头到成品的全产业链

**文化层**：从产品造型到瓶身颜色到品牌视觉，处处是喜马拉雅的印记

**公益层**：十年公益投入3120万元，种草666万平方米绿麦草，让品牌与这片土地形成共生关系

这就是我们反复强调的**货架思维**——当一个品牌在消费者心智中占据了”喜马拉雅=自然堂”的位置，它的货架竞争力就不只是产品本身，而是一整套完整的品牌叙事。

![自然堂公益项目](图片占位符-自然堂-02.jpg)
*自然堂喜马拉雅生物多样性保护项目*

但自然堂的问题也很明显——**单一品牌依赖度过高**。2025年，核心品牌自然堂贡献了总收入的95.3%。这意味着整个集团的命运系于一个品牌。在”成也单品，忧也单品”的格局下，多品牌战略（珀芙研、美素、春夏、己出）尚未形成有效的第二增长极。

另一个值得关注的数据是，2025年自然堂的销售及营销成本为30.44亿元，占营收的57.2%。相比之下，研发费用占比仅约2%。这是一个典型的”重营销、轻研发”的结构。在国货美妆从”营销驱动”转向”科技驱动”的大背景下，这种结构能否支撑品牌的长期竞争力，是一个需要直面的问题。

比高创意观点

**如果中国连锁品牌要学自然堂，应该学什么？**

**第一，学它的”品牌灵魂”构建能力。** 很多品牌问我们：怎么做[品牌定位](https://www.bigaovi.com/news/brand-positioning)？我们的回答是——先找到你的”喜马拉雅”。它不一定是一座山，但一定是你的品牌独有的、不可替代的叙事原点。自然堂花了25年把一座山变成了一个品牌的灵魂，这不是一两条广告语能解决的问题。

**第二，学它”从原料开始讲故事”的方法。** 品牌故事不是市场部编出来的，而是从产品原料、科研过程、生产工艺中长出来的。一切不能落地的品牌策划设计都是空中楼阁。自然堂的做法是：先有原料事实，再有品牌叙事，而不是先有品牌概念再去找原料来凑。

**第三，警惕”单一品牌依赖”的风险。** 如果你的品牌收入占比超过90%，就需要认真考虑多品牌或品类延伸的问题。

行动建议

如果你的品牌想要建立独特的品牌灵魂，可以从以下几步开始：

1. **找到你的”原点”**：你的品牌有没有一个独特的地理、文化或技术原点？它不需要宏大，但必须真实。
2. **把原点变成操作系统**：不要让原点只停留在logo和slogan上，让它渗透到原料选择、产品设计、渠道布局的每一个环节。
3. **用时间换深度**：自然堂用了17年才让”喜马拉雅”从营销概念变成品牌DNA。品牌灵魂的构建需要长期主义。

懂需求 → 做落地 → 共成长。携手比高创意，陪你打好每一仗。

一句话观点

**自然堂证明了一件事：品牌灵魂不是广告创意，而是从原料到文化到公益的完整叙事系统，用25年时间把一座山变成了品牌本身。**

—

**核心观点：**
1. 地理IP品牌化的核心不在于”借势”，而在于把地理元素变成品牌运营系统的底层逻辑
2. 品牌灵魂的构建需要原料、科研、文化、公益四个维度的系统性投入
3. 单一品牌依赖是自然堂面临的最大结构性风险

**关键事实：**

自然堂2001年创立于上海，2025年营收53.18亿元

核心品牌贡献总收入95.3%，单一品牌依赖度极高

喜马拉雅公益基金累计投入3120万元，持续10年

**商业启示：**

地理IP可以成为品牌差异化的强力抓手，但需要全链路贯穿

品牌长期主义的本质是”用时间换信任”

**适用场景：**

拥有独特产地资源或文化资源，希望通过[品牌设计](https://www.bigaovi.com/news/brand-design)建立差异化壁垒的品牌

年营收10-50亿级别，面临单一品牌增长瓶颈的企业

正在规划品牌长期战略，需要构建品牌灵魂的连锁品牌

比高创意编写

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比高创意编写

2026-10-08

珀莱雅百亿之后放缓，科技护肤大单品的天花板在哪里

行业引入

中国美妆行业正在经历一场深层的结构性变化。2025年中国美妆市场规模突破1.1万亿元，国货品牌市场份额达到57.37%（据《2025年中国化妆品产业关键数据与发展趋势》报告）。然而，增长的动力正在切换——从早期的流量红利、渠道扩张，转向科研实力和产品力的比拼。

国际佳禾智能科技升级品牌形象｜比高创意案例 — 比高创意案例：国际佳禾智能科技升级品牌形象

在这个转折点上，珀莱雅提供了一个值得研究的样本。2024年，珀莱雅成为首个年营收突破百亿的国货美妆上市公司；但到了2025年，营收微降至105.85亿元，增速明显放缓。

**这背后的问题是：当一个大单品打天下的品牌做到百亿规模，下一步靠什么继续增长？**

案例事实

珀莱雅化妆品股份有限公司成立于2003年，2017年在上交所上市（股票代码603605），是国货美妆第一股。创始人侯军呈、方玉友从化妆品专营店渠道起家，真正转折发生在2017年上市后——公司全面拥抱电商，线上收入占比从36%一路攀升。

**关键数据节点：**

2021年营收46.33亿元，同比增长23.47%

2022年营收63.85亿元，同比增长37.69%

2023年营收89.05亿元，同比增长39.45%

2024年营收107.78亿元，同比增长21.04%——首个百亿国货美妆企业

2025年营收105.85亿元，同比下降1.68%

![珀莱雅品牌产品矩阵](图片占位符-珀莱雅-01.jpg)
*珀莱雅红宝石系列明星产品*

在产品端，珀莱雅押注”大单品策略”，围绕红宝石系列（抗老）和源力系列（修护）两大核心产品线持续迭代。2024年，公司推出光学系列和油皮净源系列，进一步丰富品类。在科研层面，截至2024年末，公司拥有229项有效专利，主导或参与制定国家标准19项、团体标准39项。2024年在巴黎成立欧洲科创中心，2025年与四川大学华西医院合作聚焦线粒体抗衰研究。

多品牌矩阵方面，2024年子品牌营收首次突破20亿元：彩妆品牌彩棠11.91亿元、洗护品牌Off&Relax 3.68亿元、悦芙媞3.32亿元、原色波塔1.14亿元。2025年，Off&Relax增长至7.44亿元，原色波塔增长至2.56亿元，新兴品牌”惊时”营收0.96亿元。

专业分析

**从比高创意的角度来看，珀莱雅的核心价值不在于它卖了多少货，而在于它证明了一件事：国货美妆品牌可以通过科研投入建立真正的竞争壁垒。**

很多品牌做科技护肤，只是在包装上印一个成分名字。珀莱雅的做法不同——它是从原料端开始的。源力系列中应用的”XVII型重组胶原蛋白”是全球独家创新成分，光学瓶搭载的”光学335″提出了行业首个”内外双降解”美白通路。这些不是买来的配方，而是自建的科研产出。

![珀莱雅研发中心](图片占位符-珀莱雅-02.jpg)
*珀莱雅杭州龙坞研发中心*

**但百亿之后的放缓，也暴露了大单品策略的天花板。** 2025年主品牌珀莱雅营收降至76.89亿元，同比下降10.39%。大单品的逻辑是”一款产品打天下”，但当市场规模到了一定量级，单品的增长空间会被自然压缩。珀莱雅需要的不是更多的大单品，而是**从品牌公司向平台公司进化**。

2025年的数据验证了这个判断——Off&Relax营收翻倍增长102%，原色波塔增长125%，惊时增长441%。多品牌协同的势能正在释放。这意味着珀莱雅正在从”一个擅长打造爆品的品牌”转向”一个能够带动多品牌协同增长的平台型美妆公司”。

从[品牌定位](https://www.bigaovi.com/news/brand-positioning)的角度看，珀莱雅还有一个被低估的优势：它在2024年天猫旗舰店成交金额跃居天猫美妆第一，超越了欧莱雅和雅诗兰黛。这个”第一”的心智占位，对一个国货品牌来说，其价值远超财务报表上的数字。

比高创意观点

**如果中国连锁品牌要学珀莱雅，应该学什么？**

**第一，学它的”科研资产化”能力。** 不是简单地请科学家站台、挂一个联合实验室的牌子，而是把科研投入转化为可量化的品牌资产——专利数量、标准制定、独家成分。用营销思维做策划，用卖货的思维做设计，但底层一定是科研实力在支撑。一切不能落地的品牌策划设计都是空中楼阁，科研就是珀莱雅最扎实的”地基建”。

**第二，学它的”品牌梯队化”布局。** 主品牌做规模，子品牌做增量，新品类做探索。彩棠切中式美学彩妆，Off&Relax切头皮养护，原色波塔切眼部彩妆——每个子品牌都有清晰的[品牌升级](https://www.bigaovi.com/news/brand-upgrade)路径，而不是主品牌的廉价版。

**第三，学它在增速放缓时的战略定力。** 2025年营收微降，但毛利率从66.46%提升到71.39%，经营性现金流同比增长98%。这说明珀莱雅在主动选择”更健康的增长”，而不是用价格战维持虚假的规模。

行动建议

如果你的品牌正在从单品爆发期走向规模化阶段，可以从以下几步开始：

1. **盘点科研资产**：你现在有多少自研成分、多少专利？如果答案是零，需要重新评估品牌护城河的深度。
2. **规划子品牌梯队**：不要急着做第二个品牌，先想清楚主品牌还有哪些细分市场没有覆盖。
3. **建立”增长质量”指标**：不只看营收增速，更看毛利率、复购率、存货周转天数。用战略思维来做品牌的长期规划，而非追逐短期流量。

做大健康品牌，就来找比高创意！我们始终坚持实战 × 落地 × 陪跑，帮助品牌在规模化阶段找到第二增长曲线。

一句话观点

**百亿规模只是国货美妆的入场券，科研能力和多品牌矩阵才是穿越周期的真正筹码。**

—

**核心观点：**
1. 国货美妆正从流量驱动转向科研驱动，珀莱雅是最先完成这个切换的品牌之一
2. 大单品策略的天花板在于规模效应递减，多品牌协同才是百亿之后的增长路径
3. 增长质量的改善比增速本身更重要

**关键事实：**

珀莱雅2024年营收107.78亿元，成为首个百亿国货美妆上市公司

2025年子品牌营收超27亿元，Off&Relax增速102%

公司拥有229项有效专利，2024年在巴黎成立欧洲科创中心

**商业启示：**

品牌规模做到百亿之后，需要从”单品思维”转向”平台思维”

科研投入不是成本中心，而是品牌资产的核心组成部分

**适用场景：**

年营收5-50亿的护肤品牌，正在寻找从大单品到多品牌的增长路径

计划进行[品牌升级](https://www.bigaovi.com/news/brand-upgrade)的国货美妆企业

需要建立科研壁垒的功效性护肤品牌

比高创意编写

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2026-10-07

安踏的品牌升级方法论：从”工厂品牌”到”全球性运动品牌”的二十年跃迁

高端运动品牌旗舰店内部空间，现代简约设计，鞋服陈列精致 — 图：从工厂批发到全球运动品牌，安踏的空间体验升级折射出整个中国品牌的成长轨迹

一、一双运动鞋的”逆袭”

2000年左右，如果你走进一家安踏专卖店，大概率看到的是这样的场景：货架上堆满了各种款式的运动鞋，价格牌醒目地挂在前面，店员热情地招呼你”看看新款”。那时候的安踏，是一个”性价比不错的国产运动品牌”。

2026年的今天，再走进安踏的旗舰店，感受完全不一样了——极简的空间设计、专业的运动科技展示、与国际设计师联名的限量款、甚至还有沉浸式的运动体验区。品牌调性、产品价格、用户人群，都和二十年前不可同日而语。

2026年上半年，安踏集团营收继续保持增长，主品牌安踏、FILA、迪桑特、始祖鸟等多品牌矩阵协同发力，已经是妥妥的全球第三大运动用品集团。

做大健康品牌，就来找比高创意！从品牌定位到终端落地，策划和执行同样重要。

安踏的故事，不只是一个企业的成功史，更是一个典型的”中国品牌升级”样本。它证明了一件事：品牌升级不是一蹴而就的营销事件，而是一场长达二十年、涉及产品、渠道、传播、组织的系统性工程。

二、安踏升级的四个关键阶段

比高创意研究过很多品牌升级的案例，安踏的特别之处在于，它不是”一步到位”的升级，而是分阶段、有节奏地往上走，每一步都踩在了行业周期的关键点上。

第一阶段：从”工厂思维”到”品牌思维”。 安踏最早是做鞋的，晋江一带的制鞋产业带给了它起步的土壤。但真正让安踏从”代工工厂”变成”品牌公司”的，是1999年请孔令辉做代言人、上央视打广告这个动作。现在回头看，这个决策的意义不在于”打了个广告”，而在于——安踏第一次意识到，品牌是比产能更重要的资产。

用营销思维做策划，用卖货的思维做设计——很多中国制造企业的升级瓶颈，从来不是生产能力，而是品牌意识。

第二阶段：从”大众品牌”到”专业品牌”。 2008年北京奥运会是中国运动品牌的集体狂欢，也是集体踩坑。疯狂扩张之后，全行业迎来了库存危机。安踏的应对之道，是转向”专业运动”——加大研发投入、签约专业运动员、在篮球、跑步等核心品类建立专业口碑。这一阶段的升级，不是换了个LOGO，而是从”靠营销驱动”转向”靠产品驱动”。没有专业产品力的支撑，品牌升级就是空中楼阁。

第三阶段：从”单品牌”到”多品牌矩阵”。 2009年收购FILA中国业务，是安踏发展史上的关键一步。FILA的高端定位，填补了安踏主品牌触达不到的市场空白。随后，迪桑特、始祖鸟、萨洛蒙等国际品牌的加入，让安踏从”一个运动品牌”变成了”一个运动品牌集团”。多品牌战略的意义，不只是多了几个收入来源，更是通过不同定位的品牌，学习不同层级的品牌运营方法论。

第四阶段：从”中国品牌”到”全球品牌”。 最近几年，安踏的升级进入了新阶段——走向全球。这不仅仅是把店开到海外，更是把品牌标准、研发能力、供应链体系提升到全球水平。2026年，安踏主品牌提出”全球化”战略，目标是在全球市场与国际巨头正面竞争。这个阶段的升级，考验的就不只是产品和营销了，而是组织、文化、治理的全方位能力。

三、安踏升级给品牌人的三个启示

比高创意在服务品牌升级项目时，经常会被问到”怎么才能做好品牌升级”。安踏的案例，给了我们三个非常有价值的启示：

第一，品牌升级是”长跑”，不是”冲刺”。 很多企业做品牌升级，喜欢”一次性搞个大的”——换LOGO、拍宣传片、开发布会，热闹一阵就过去了。但安踏的经验告诉我们：真正的品牌升级是二十年持续不断的投入和迭代。每一个阶段解决一个核心问题，每一次升级都站在上一次的基础上。快速搞大你的连锁品牌，靠的不是一次惊艳的发布会，而是持续稳定的品牌投入和积累。

专业运动员在跑道上奔跑，日出金色光线，动态感十足 — 图：从中国制造到中国品牌，专业运动的底色正在成为中国品牌走向世界的核心竞争力

第二，产品力是”1″，品牌是后面的”0″。 安踏的每一次品牌升级，背后都有产品力的支撑。没有研发投入、没有专业产品、没有科技含量，光靠营销和包装，品牌升级是走不远的。比高创意一直强调：一切不能落地的品牌策划设计都是空中楼阁。 品牌升级的”面子”要好看，但”里子”——产品、服务、供应链——更要扎实。

第三，多品牌是升级的”加速器”，但前提是管理跟得上。 安踏通过收购FILA等品牌，快速获得了高端市场的运营经验和用户认知，这比从零打造一个高端品牌要快得多。但这招不是谁都能用的。多品牌战略对管理能力、组织能力、资金能力的要求非常高，搞不好就会”消化不良”。对大多数中小品牌来说，先把一个品牌做深做透，比盲目扩张更重要。

四、对成长型品牌的三条落地建议

安踏的故事很精彩，但对大多数还在成长中的品牌来说，更关心的问题是：我们能从中学到什么？比高创意的建议是：

第一条，找准你当前的”升级课题”。 品牌升级不是千篇一律的。如果你还在解决”有没有品牌”的问题，那你的课题就是建立品牌认知；如果你已经有知名度了，课题就是提升专业度和溢价能力；如果你在单品类做到了天花板，课题可能就是品类拓展或多品牌。不要盲目对标成熟品牌做”越级升级”，先解决你当前阶段最核心的问题。

第二条，让每一次升级都”看得见、摸得着”。 品牌升级不能停留在老板的PPT里，要让消费者真切地感受到。产品更好了、门店更有品质了、服务更专业了、传播更有格调了……每一个消费者触点的升级，都是品牌升级的一部分。空间设计、产品包装、传播内容、员工培训，这些”小事”加在一起，就是消费者心中的品牌印象。

第三条，建立”品牌资产”意识。 很多企业做品牌，是”花了钱但没攒下什么”。今天换个LOGO，明天换个口号，后天又换个代言人，每一次都从零开始。真正聪明的品牌，每一次投入都是在积累品牌资产——核心识别、品牌故事、用户信任、市场口碑……这些资产会越积越厚，最终成为竞争对手拿不走的壁垒。

五、总结：品牌升级没有终点

安踏用了二十年，从晋江的一家制鞋厂，走到了全球第三大运动用品集团的位置。但对安踏来说，品牌升级还远远没有结束——全球化的挑战、高端市场的竞争、新一代消费者的变化，每一个都是新的课题。

这就是品牌升级的本质：它不是一个项目，而是一种状态。好的品牌永远在升级的路上——它不会停下来等你，也不会给你”完成”的那一天。

携手比高创意，陪你打好每一仗。从品牌策略到视觉升级，从空间设计到连锁标准化，我们用实战 × 落地 × 陪跑的方法论，帮你把品牌升级的每一步都走在实处。

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2026-10-03

健身行业的”后办卡时代”：从卖年卡到卖”内容服务”

现代化健身房明亮内景，人们在各功能区锻炼 — 图：新一代健身空间正在从”器械堆叠”转向”体验驱动”，品牌价值的重心在悄然迁移

一、年卡卖不动了，健身房的好日子真的结束了吗？

健身行业最近有点”冷”——不是需求冷了，而是老办法失效了。

过去十几年，健身房的商业模式简单粗暴：卖年卡、卖私教课、靠预收款扩张。但这套逻辑正在快速失灵。2026年上半年，国内连锁健身品牌的年卡续卡率持续走低，越来越多的消费者开始问同一个问题：我一年去不了十次，为什么要买年卡？

与此同时，另一些”新玩家”却在逆势增长：主打15分钟高效训练的工作室排起了队，做线上健身内容的品牌开始开线下店，甚至有些医院和保险公司都开始做”运动健康管理”。

做大健康品牌，就来找比高创意！从终端空间设计到专业服务体系搭建，品牌策划和落地执行同样重要。

这不是健身行业的衰退，而是一次深刻的品牌重构——健身品牌的核心产品，正在从”场地使用权”变成”健康内容与服务”。

二、为什么”办卡”这条路越来越窄

比高创意服务过大健康赛道的多个连锁品牌，我们发现一个共性规律：当一个行业从增量市场进入存量市场，品牌竞争的维度就会从”渠道”转向”内容”。

健身行业恰恰走到了这个拐点。

第一个变化：用户的健身认知升级了。 十年前，大多数人对健身的理解就是”办张卡、跑跑步”；现在，消费者能清晰地说出HIIT、普拉提、功能性训练、康复训练的区别，知道自己需要什么、不需要什么。信息差在缩小，”忽悠办卡”的空间自然就小了。

第二个变化：竞争形态变多元了。 十年前你家门口可能只有一家健身房；现在呢？瑜伽馆、拳馆、CrossFit馆、私教工作室、24小时自助健身房、线上健身App、甚至社区里的健身角……选择多到眼花缭乱。消费者不再需要”一张卡搞定所有”，而是按需组合、灵活消费。

第三个变化：付费逻辑变了。 过去消费者买的是”可能性”——办了卡我就会去锻炼；现在消费者更务实了，买的是”确定性结果”——我花这笔钱，能得到什么具体的改变？体态改善、慢病缓解、睡眠变好、运动表现提升……目标越具体，付费意愿越强。

用营销思维做策划，用卖货的思维做设计——健身品牌的转型，本质上是从”卖场地时间”转向”卖用户价值”。

三、新健身品牌的三个”内容化”方向

比高创意观察下来，那些跑在前面的健身品牌，都在做同一件事：把品牌做成”内容IP”，让用户为内容和服务付费，而不是为器材付费。

具体来说，有三个方向值得关注：

第一，训练内容产品化。 很多品牌还在说”我们的器材好、教练好”，但领先的品牌已经把训练内容打包成了标准产品：21天减脂营、4周体态矫正计划、8周产后恢复课程……每一个产品都有明确的目标、周期、方法和预期效果。消费者一看就知道自己买的是什么，也容易判断”值不值”。快速搞大你的连锁品牌，拼的不只是开店速度，更是产品的标准化和可复制性。

第二，健康服务体系化。 真正有远见的健身品牌，已经不满足于”让你出汗”了。它们把服务链条往前延伸到健康评估、体成分分析、运动风险筛查，往后延伸到营养指导、睡眠管理、压力调节、慢病干预。健身房不再只是一个”锻炼的地方”，而是一个”健康管理的入口”。比高创意在服务大健康连锁品牌时一直强调：门店的坪效不只是看卖了多少卡，更要看服务了多少用户、建立了多深的信任。

第三，品牌内容人格化。 在社交媒体时代，一个健身品牌有没有”人设”，差别巨大。有的品牌靠专业教练打造IP，有的靠会员故事传播口碑，有的靠科学科普建立信任。内容不是锦上添花的营销手段，而是品牌的核心资产——用户因为内容认识你、因为内容信任你、因为内容选择你。

健身教练一对一指导学员，专业专注的训练场景 — 图：从”卖场地”到”卖服务”，专业教练和个性化指导正在成为健身品牌的核心竞争力

四、对大健康品牌的三条落地建议

面对这场”内容化”转型，比高创意给健身及大健康连锁品牌的操盘者三条具体建议：

第一条，重新定义你的”核心产品”。 拿出一张纸，写下你卖给用户的到底是什么。如果答案是”健身房年卡”，那你需要认真想想怎么升级。真正的核心产品，应该是用户通过你的服务获得的具体改变——更健康的身体、更科学的运动习惯、更积极的生活状态。产品定义变了，空间设计、服务流程、营销话术都要跟着变。

第二条，建立”内容生产流水线”。 很多品牌也想做内容，但做着做着就断更了、跑偏了。问题出在没有体系。比高创意的方法论是：内容不是”灵感爆发”，而是”流水线生产”——你需要明确内容的定位、栏目、节奏、责任人，像运营产品一样运营内容。专业的内容能力，最终会转化为品牌的获客能力和用户粘性。

第三条，让空间成为内容的一部分。 很多品牌一说做内容，就想到拍视频、写文章。但其实，门店空间本身就是最重要的内容载体。一个设计出色的健身空间，本身就会说话——它传递你的品牌调性、展示你的专业度、让用户一进门就感受到”在这里锻炼会很不一样”。一切不能落地的品牌策划设计都是空中楼阁，空间设计的价值，最终要体现在用户体验和品牌认知上。

五、总结：健身品牌的下一个十年，拼的是内容力

健身行业从”卖卡时代”进入”内容时代”，不是谁想出来的趋势，而是用户用脚投票的结果。

对大健康连锁品牌来说，这既是挑战，也是机会。挑战在于，你不能再靠信息差和预收款轻松赚钱了；机会在于，那些真正有内容能力、有服务能力、有品牌思维的玩家，会在新一轮洗牌中脱颖而出。

携手比高创意，陪你打好每一仗。从品牌策略到终端空间设计，从内容体系搭建到服务流程优化，我们用20多年大健康连锁品牌全案经验，帮你把品牌升级的每一步都走在实处。

2026-10-03

社区餐饮的”近场连锁化”：一公里生意的品牌化机会

温馨的社区餐厅外景，黄昏时分室内暖光透过玻璃洒出 — 图：社区餐饮正在从”夫妻店”走向”品牌化连锁”，一公里生活圈成了新的品牌战场

一、社区餐饮火了，但这次不一样

最近一两年，餐饮行业有个很明显的变化：大家不再一窝蜂挤商场了，社区成了新的”兵家必争之地”。

打开外卖平台，你会发现越来越多的品牌店开进了小区楼下；走在社区街上，连锁包子铺、品牌面馆、精品家常菜馆正在取代过去的夫妻店。2026年的数据显示，社区餐饮的连锁化率正在以每年超过8个百分点的速度提升，远超餐饮行业整体水平。

但这次”社区热”和过去不一样。

过去做社区餐饮，拼的是”便宜、量大、离得近”，老板记住每个老顾客的脸就是”会员体系”了。现在不一样了——新一代社区餐饮品牌，正在用连锁化的标准、品牌化的思维，重新做”家门口的生意”。

用营销思维做策划，用卖货的思维做设计——社区餐饮的升级，不是简单地把店装修得好看一点，而是从产品、服务、空间到品牌的系统性重构。

二、为什么社区餐饮突然”香了”

比高创意在服务连锁餐饮品牌时，经常会被问到一个问题：社区餐饮的机会到底有多大？我们的判断是——非常大，而且才刚刚开始。

背后有三个底层驱动力：

第一，消费习惯的”近场化”。 过去十年，购物中心是餐饮品牌的首选阵地，因为人流集中、消费力强。但随着消费者越来越”懒”、越来越注重”即时性”，就近消费的比例在持续上升。工作日的早餐、午餐，周末的家庭聚餐、朋友小聚，越来越多的场景发生在”步行15分钟”范围内。当消费场景变了，品牌的选址逻辑自然也要跟着变。

第二，供给端的”标准化革命”。 社区餐饮过去做不大，核心瓶颈是标准化程度低——每家店口味不一样、服务参差不齐、管理靠人盯。但现在，中央厨房、预制菜、SaaS管理系统、数字化会员体系……这些基础设施的成熟，让”千店一味”不再是难事。标准化解决了”能不能做大”的问题，连锁化自然就水到渠成了。

第三，品牌意识的”下沉”。 十年前，消费者觉得”连锁品牌=贵”，社区店就应该便宜。但现在不一样了。新一代消费者从小就在连锁品牌的环境中长大，对品牌有天然的信任和偏好。他们选择社区店时，同样会在意品牌、环境、食品安全、服务体验。品牌力，正在成为社区餐饮新的竞争壁垒。

快速搞大你的连锁品牌，很多时候不是你去找机会，而是机会推着你往前走——关键是你有没有做好准备。

三、社区连锁品牌的三个核心能力

比高创意服务过多个从社区成长起来的连锁品牌，我们发现，能在社区赛道跑出来的品牌，往往都具备三种核心能力：

第一，”邻里感”的品牌定位能力。 社区店和商场店的品牌逻辑完全不一样。商场店要的是”第一眼惊艳”，要在几十家店里跳出来；社区店要的是”越处越亲”，要让周边居民觉得”这是我们家门口的店”。

这意味着什么？意味着你的品牌调性不能太”高冷”，要接地气、要有温度、要让人愿意常来。你的空间设计不能太”打卡风”，要舒适、要实用、要适合”今天懒得做饭就下来吃一口”。比高创意一直强调：连锁品牌的标准化不是”千店一面”，而是”每一家店都像’当地的店’”。

开放式厨房内厨师正在准备新鲜食材 — 图：明厨亮灶、新鲜可见，正在成为社区餐饮品牌建立信任的标准配置

第二，”高复购”的产品设计能力。 社区店的生存根本是复购。一个商场店可能做的是”一生一次”的生意——游客路过，尝个鲜；但一个社区店必须做”一周三次”的生意——周边居民，常来常往。

这就要求你的产品结构必须经得起”反复吃”：要有招牌菜，但不能只有招牌菜；要有日常消费的平价产品，也要有偶尔改善的升级选择；菜单不能太长让人选择困难，但也不能太短让人很快吃腻。产品设计的背后，是对社区居民消费习惯的深刻洞察。

第三，”深运营”的用户连接能力。 社区餐饮最大的优势是什么？是距离近、接触面广。一个社区店的服务员，可能每天都会遇到同一个顾客十次——如果你能把这些接触点运营好，用户粘性会非常高。

领先的社区连锁品牌，已经在做这样的事情了：建立社区用户群、定期推出邻里特惠、记住老顾客的口味偏好、为周边居民提供超出餐饮的服务（代收快递、免费开水、应急雨伞……）。这些看似”小事”的细节，积累起来就是品牌的护城河。

四、对连锁品牌的三条落地建议

面对社区餐饮的连锁化浪潮，比高创意给餐饮品牌操盘者三条具体建议：

第一条，先做”邻里品牌”，再做”连锁品牌”。 很多品牌一上来就想快速扩张，结果开一家亏一家。社区餐饮的正确节奏是：先把一家店做扎实、做出邻里口碑、跑通单店模型，然后再谈扩张。单店模型跑通的标志是什么？是复购率、是老客占比、是周边居民的口碑，而不是开业前三天的排队盛况。

第二条，让空间设计为”高频消费”服务。 社区店的空间设计，和商场店的逻辑完全不同。商场店重在”吸睛”和”转化”，社区店重在”舒适”和”效率”。桌椅要舒服但不能太舒服（不然占座太久影响翻台），灯光要温暖但不能太暗（社区店中午也会满座），动线要清晰、出餐要快、卫生要一眼看得见。一切不能落地的品牌策划设计都是空中楼阁，空间设计的好坏，最终要体现在翻台率和复购率上。

第三条，把”一公里用户”当成资产来经营。 很多品牌的会员体系是”全国通用”的，但社区餐饮的用户运营，一定要做到”一公里精准”。你家店周边的住户是谁？他们的消费习惯是什么？他们对什么活动最敏感？这些问题的答案，比全国平均数据有价值得多。把周边的用户经营好了，一家店的生意就稳了；一家店稳了，十家百家就只是时间问题。

五、总结：社区餐饮的下一个十年

社区餐饮的连锁化，不是一股跟风的热潮，而是消费升级和产业成熟共同作用的必然结果。

对连锁品牌来说，社区赛道的机会是实实在在的——但前提是，你真的理解社区餐饮的逻辑，真的愿意沉下心来做好产品、服务和品牌。简单复制商场店的模式、换个地址开在社区，是行不通的。

携手比高创意，陪你打好每一仗。从社区单店模型打造到连锁标准化体系搭建，从品牌定位到空间设计，我们用实战 × 落地 × 陪跑的方法论，帮你把每一家门店都做成社区里的”金字招牌”。

2026-10-03

波司登换LOGO争议：羽绒服高端化的品牌取舍

波司登又一次因品牌升级引发讨论。从”世界名牌”到”畅销全球72国”，每次视觉微调都激起水花。比高创意看来，这是国产服饰高端化必须面对的定位取舍。

先看争议焦点。波司登早期LOGO元素很多——书法中文字、羽翼图形、BSD字母、BOSIDENG英文、地球经纬网，”世界名牌”占了不小比重。信息量大、识别点多，是那个年代国产品牌的共同特征。

波司登经典版LOGO，羽翼图形搭配中英文全称与地球图案

LOGO是品牌视觉的入口，但真正支撑高端定位的，是产品到空间的整套体系升级。品牌升级从来不是换个标志那么简单，而是整套视觉语言的重塑。

比高创意案例：粤合家欢品牌升级设计

波司登升级后门店产品陈列，体现高端化定位调整

高端化必然是做减法。国际一线羽绒服品牌LOGO极简，品牌够强时一个符号就够了，但波司登还在爬坡，减多了怕认不出。

比高创意常说，”用营销思维做策划，用卖货的思维做设计”。LOGO好不好看是审美问题，能不能帮品牌卖货才是商业问题。波司登这样体量的品牌，任何一次视觉调整都牵一发而动全身——几千家门店招牌、数千万件产品印标，改一次成本极高。

除了LOGO，波司登的高端化更多体现在终端和产品上。旗舰店越来越像国际大牌——玻璃幕墙、极简门头、暖木色内装，动线陈列都在看齐一线。这种由外而内的升级路径，比高创意在很多品牌案中都见过。

波司登商场店内部空间，创意展示区搭配服饰陈列营造高端感

但争议也出在这里：老消费者觉得”原来的波司登不见了”，新消费者又觉得”还不够高端”。两头不讨好是品牌升级期的常态。比高创意的经验是，一切不能落地的都是空中楼阁，高端化不是换个LOGO就能解决的。

波司登品牌标识金色版本，羽翼图形与地球元素体现全球化定位

回头看国产品牌高端化，服装行业最难。家电有技术护城河，手机有生态护城河，服装拼的是品牌认知和设计能力。波司登选的路争议不断，但方向没错。

相关阅读：制造科技频道

比高创意认为，从货架思维到购买转化，品牌升级每一步都得算清楚账。换LOGO只是开始，真正的考验是高端线能不能卖动、基本盘会不会丢。做制造业品牌全案升级，比高创意懂产品、懂终端、更懂怎么落地。

2026-10-02

霸王茶姬茶马古道店：国风茶饮的空间叙事新高度

国风茶饮竞争早已从杯内延伸到杯外。霸王茶姬”茶马古道”主题店把空间叙事感又拉高了一个段位。比高创意看来，好空间能用场景讲好品牌故事、提升溢价。

整间店围绕”茶马古道”文化主线展开。进门就是纵深的空间引导——人字形木构吊顶层层递进、逐级收束，像古道山峦，视觉上把空间拉得很有纵深感。比高创意在连锁空间设计中很推崇这种”先声夺人”的入口：第一印象决定消费者愿不愿走进来。

霸王茶姬茶马古道主题店室内空间全景木构吊顶 — 霸王茶姬茶马古道主题店内景，人字形木构吊顶营造古道纵深感

空间文化细节很扎实：右侧”万里茶道”主题墙把茶路地图和茶文化融在一起，是有灯带边框的沉浸式展墙。卡座区壁画是敦煌古画风格，氛围感十足。

比高创意常说，”用营销思维做策划，用卖货的思维做设计”。文化不是装样子的，要服务于消费体验和品牌记忆——顾客抬头是古道壁画，转身是万里茶道墙，朋友圈素材都准备好了。

霸王茶姬门店外观全景临街开放式店面 — 霸王茶姬门店外立面，浅米金色门头搭配戏曲人物标识

材质色彩也很讲究：浅暖橡木色搭配低饱和米杏地面和柔暖漫射光，既有东方茶空间的温润，又不老气。红棕色吧台、香槟金边桌、米白软包，层次清晰不乱。标准化、低成本、可复制，才能支撑连锁规模化扩张。

霸王茶姬茶马古道主题店产品周边展示区 — 霸王茶姬产品周边展示区，文创产品丰富空间叙事层次

从”伯牙绝弦”到”千山雪”再到茶马古道店，霸王茶姬一直在做同一件事：把东方茶文化用年轻人接受的方式重新演绎——不是复古是活化，不是堆砌元素而是讲完整故事。

霸王茶姬门店点单操作区与品牌周边产品陈列 — 霸王茶姬点单操作区，品牌周边与文创产品丰富空间叙事层次

比高创意认为，创意九要里的”故事戏剧化”放在空间里同样成立。门店如果只是卖茶的物理空间，价值就止于一杯茶；但如果是让消费者沉浸的”故事场景”，品牌溢价空间就完全不一样。连锁空间升级不是装好看，而是让每平方米都产生价值。比高创意200+终端落地经验，帮你把空间变销售力。

相关阅读：商业空间频道

2026-10-02

云南白药年轻化转型：百年药企的健康消费布局

2026年云南白药动作不断：王一博代言牙膏、周深操盘气血康IP、蓝花楹城市联名……比高创意看来，老字号年轻化要做的是从产品到表达对齐新生代。

云南白药品牌标识，葫芦与宝相花承载百年国药文化基因

大单品撑盘，新品类破局

云南白药牙膏稳居国内市场第一，上半年健康品事业群营收34.54亿元。光钻白系列官宣王一博代言，当日话题阅读量破2.6亿。比高创意做大健康全案的经验是：用营销思维做策划，用卖货的思维做设计，先把流量做进消费者心里。

云南白药牙膏光钻白系列王一博代言宣传海报 — 云南白药牙膏官宣王一博全球代言，主打光钻白年轻化系列

IP化营销，让中医药变年轻

“气血声命力”K歌大赛从区域赛事升级到全国16城联动、44家连锁药房共建，上半年气血康口服液收入3.39亿元，同比增长68.1%。音乐+养生的组合，把补气血从中医概念变成年轻人愿意参与的生活方式。比高创意的创意九要里就有一条：找文化母体做创意爆点。

云南白药气血康口服液产品包装盒，红底烫金搭配书法大字 — 云南白药气血康口服液包装，红底烫金彰显传统滋补品牌质感

场景化延伸，从药到生活方式

今年昆明蓝花楹文化旅游节，云南白药推出限定牙膏、草本冰淇淋、花海问诊等沉浸式体验，把中医药从药柜搬到了城市街头。从大单品矩阵到城市IP联名，再到文旅场景植入，云南白药正在用标准化、低成本的可复制模式，把健康消费的边界越拓越宽。门店的本质是流量入口和转化场所，线下体验也是同理。

云南白药x昆明蓝花楹联名牙膏礼盒产品展示图 — 云南白药×昆明蓝花楹联名限定礼盒，紫调浪漫视觉打造文化IP

比高创意认为，一切不能落地的品牌策划设计都是空中楼阁。云南白药今年连登凯度BrandZ、益普索BII、全球制药TOP50三大榜单，靠的不是营销噱头，而是产品力、渠道力和品牌力的协同推进。做大健康品牌，关键不在于”装年轻”，而在于真正懂年轻人的需求。

云南白药口腔健康系列国风包装设计，青蓝海水江崖纹样 — 云南白药口腔健康系列国风包装，青蓝色调融入传统海水江崖纹样

如果你也在做大健康品牌的年轻化升级，比高创意有20多年大健康全案经验，可以帮你把战略、设计、落地一整条走通。做大健康品牌，就来找比高创意！

相关阅读：健康美业频道

2026-10-02

毛戈平50亿营收背后，东方美学高端品牌的百货柜台战略

行业引入

中国高端美妆市场长期被国际品牌垄断。根据弗若斯特沙利文的数据，在中国市场十五大高端美妆品牌中，毛戈平是唯一入围的国货品牌，2023年按零售额排名第十二。2024年12月10日，毛戈平在港交所主板上市，成为港股”国货高端美妆第一股”。

2024年全年，毛戈平实现收入38.85亿元，较2023年的28.86亿元增长34.6%。2025年上半年继续保持高增长态势，营收25.88亿元，同比增长31.28%，净利润6.7亿元，同比增长36.11%。按2025年全年推算，公司年收入已接近50亿元级别。

**一个化妆师创立的品牌，如何在高端百货的柜台里与国际巨头正面竞争？这个路径对连锁品牌有什么启发？**

案例事实

毛戈平化妆品股份有限公司由著名化妆师毛戈平于2000年在杭州创立。毛戈平是文化部认证的国家一级形象设计师，曾四度获得中国影视化妆金像奖，担任2008年北京奥运会开闭幕式化妆造型设计。

**品牌发展的关键里程碑：**

2000年：公司成立，首家毛戈平美妆教育建校

2003年：首家专柜入驻上海百货

2007年：银泰百货单柜年销售突破千万

2018年：与故宫博物院达成文创合作

2019年起：推出五季”气蕴东方”故宫系列彩妆

2023年9月：成为”中国国家队官方美妆服务供应商”

2024年7月：随中国国家队出征巴黎奥运会

2024年12月10日：港交所上市

2025年10月：首家香港官方旗舰店在九龙海港城开幕

![毛戈平故宫文创系列](图片占位符-毛戈平-01.jpg)
*毛戈平”气蕴东方”故宫文创系列彩妆*

**渠道布局的核心策略：** 毛戈平采取直营策略，截至2025年6月，在全国120个城市布局405个自营专柜和32个经销商专柜，配备超过3100名专业美妆顾问。2024年新入驻了武汉SKP、成都SKP、杭州大厦等高端百货商场。线下和线上销售收入各占约50%。

**财务数据：**

2021年：收入15.8亿元，净利润3.3亿元

2022年：收入18.3亿元，净利润3.5亿元

2023年：收入28.9亿元，净利润6.6亿元

2024年：收入38.85亿元，净利润8.81亿元

2025年上半年：收入25.88亿元，净利润6.7亿元

复合增长率惊人：2021-2024年收入复合增长率35.3%，净利润复合增长率41.6%。化妆艺术培训业务2024年实现收入1.517亿元，同比增长45.8%。

**产品与文化融合：** 2019年起，毛戈平获故宫文创授权，连续推出五季”气蕴东方”系列彩妆，将故宫博物院的传统文化元素融入现代美妆产品。产品组合涵盖400多个SKU，覆盖彩妆、护肤和化妆工具。

专业分析

**从比高创意的专业视角看，毛戈平的成功不是偶然的——它做对了一件在高端品牌领域最难的事：建立了一套完整的”东方美学”品牌识别系统。**

大多数国货品牌做”中国风”，只是在产品上画个龙凤、加个祥云图案。毛戈平完全不同。它的东方美学是从三个维度系统构建的：

第一是**创始人IP**。毛戈平本人就是中国最知名的化妆师之一，他的”光影美学”理念——通过光影塑造面部轮廓——既是技术方法论，也是品牌哲学。这个IP不是包装出来的，而是20多年真实作品积累出来的。从北京奥运会到亚运会，从国家队到巴黎奥运会”中国之家”，毛戈平的个人品牌背书是任何其他国货彩妆无法复制的。

第二是**文化IP的系统化运营**。”气蕴东方”故宫系列做了五季，不是简单的联名贴标，而是把故宫的文化元素深度融入产品设计和包装。这种持续性的文化投入，把品牌从”卖货”层面提升到了”文化输出”层面。

![毛戈平百货专柜](图片占位符-毛戈平-02.jpg)
*毛戈平高端百货专柜体验式服务*

第三是**体验式零售**。3100多名专业美妆顾问在百货柜台提供一对一服务，这不只是”卖货”，而是在每一个柜台复制毛戈平的美学理念。消费者在这里买到的不是一支口红，而是一次”东方美学”的完整体验。这就是我们所说的**标准思维**——用标准化的服务体系确保每一个终端触点都传递一致的品牌价值。

**但毛戈平也面临挑战。** 目前405个自营专柜的扩张速度受限于百货商场的点位资源。同时，公司高度依赖创始人个人IP，一旦毛戈平本人减少公众露面或出现个人风险，品牌可能受到影响。港股上市后的全球化扩张（香港海港城首店已开业）也需要跨文化运营能力的考验。

比高创意观点

**如果中国连锁品牌要学毛戈平，应该学什么？**

**第一，学它的”创始人IP品牌化”能力。** 创始人是品牌最好的代言人，但前提是你得先有真功夫。毛戈平的美妆技术和艺术成就，是他品牌信任的基石。如果你的品牌创始人有独特的专业能力或审美体系，应该像毛戈平一样把它系统化、产品化。

**第二，学它的”文化资产深度运营”。** 不是做一次联名就完了，而是持续5年、10年地把一个文化IP做深做透。这需要用[战略思维](https://www.bigaovi.com/news/brand-strategy)来规划，而不是用战术思维来执行。

**第三，学它的”高端渠道不动摇”。** 毛戈平从一开始就坚持进高端百货，与国际品牌做邻居。品牌定位一旦确定，就要有定力。做[连锁品牌](https://www.bigaovi.com/news/chain-brand)最忌讳的是”定位高端，执行下沉”。

行动建议

如果你的品牌想要走高端化路线，可以从以下几步开始：

1. **梳理创始人的独特价值**：你的创始人有没有一个可以系统化的专业能力或审美体系？
2. **建立品牌识别系统**：从LOGO到包装到柜台设计到服务流程，确保每个触点都传递一致的高端感。
3. **坚守渠道定位**：选定了高端渠道就不要轻易下沉。品牌势能一旦失去，很难重建。

携手比高创意，陪你打好每一仗。在高端品牌建设的路上，我们用实战 × 落地 × 陪跑的方式，帮助品牌建立真正的竞争壁垒。

一句话观点

**毛戈平证明了国货美妆可以做高端，但前提是——你得有真功夫，然后把真功夫做成一套完整的品牌系统。**

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**核心观点：**
1. 毛戈平的成功建立在”创始人IP+文化IP+体验式零售”三位一体的品牌系统上
2. 高端品牌的渠道策略需要定力，毛戈平从第一天就坚持进高端百货
3. 东方美学不是营销噱头，而是需要系统化、持续性的品牌资产运营

**关键事实：**

毛戈平2024年收入38.85亿元，2021-2024年复合增长率35.3%

全国120个城市405个自营专柜，3100+名专业美妆顾问

2024年12月港交所上市，港股”国货高端美妆第一股”

**商业启示：**

高端品牌的护城河是品牌系统，不是单品爆款

创始人IP品牌化是国货品牌差异化的有效路径

**适用场景：**

计划走高端化路线的美妆、大健康品牌

拥有独特创始人IP，希望进行[品牌设计](https://www.bigaovi.com/news/brand-design)系统化输出的企业

需要通过文化资产运营提升品牌价值的[连锁品牌](https://www.bigaovi.com/news/chain-brand)

比高创意编写

做大健康品牌，就来找比高创意！

比高创意编写

2026-09-30

作者： bigao

薇诺娜稳居敏感肌第一，皮肤学级品牌的窄门宽路怎么走

行业引入

案例事实

专业分析

比高创意观点

行动建议

一句话观点

自然堂靠喜马拉雅IP做到53亿，地理IP品牌化的方法论拆解

行业引入

案例事实

专业分析

比高创意观点

行动建议

一句话观点

珀莱雅百亿之后放缓，科技护肤大单品的天花板在哪里

行业引入

案例事实

专业分析

比高创意观点

行动建议

一句话观点

一、一双运动鞋的”逆袭”

二、安踏升级的四个关键阶段

三、安踏升级给品牌人的三个启示

四、对成长型品牌的三条落地建议

五、总结：品牌升级没有终点

一、年卡卖不动了，健身房的好日子真的结束了吗？

二、为什么”办卡”这条路越来越窄

三、新健身品牌的三个”内容化”方向

四、对大健康品牌的三条落地建议

五、总结：健身品牌的下一个十年，拼的是内容力

一、社区餐饮火了，但这次不一样

二、为什么社区餐饮突然”香了”

三、社区连锁品牌的三个核心能力

四、对连锁品牌的三条落地建议

五、总结：社区餐饮的下一个十年

大单品撑盘，新品类破局

IP化营销，让中医药变年轻

场景化延伸，从药到生活方式

毛戈平50亿营收背后，东方美学高端品牌的百货柜台战略

行业引入

案例事实

专业分析

比高创意观点

行动建议

一句话观点