敷尔佳从”医美面膜第一股”到利润腰斩，专业信任的护城河还在吗
行业引入
“医美面膜”——这个曾经的蓝海赛道，如今已经变成了红海。2023年敷尔佳在深交所创业板上市时，被市场称为”医美面膜第一股”。但仅仅两年后，这家公司的净利润已经从7.49亿元下滑到了4.33亿元，降幅超过40%。
敷尔佳的故事，是专业皮肤护理赛道从”品类红利期”进入”竞争洗牌期”的缩影。当消费者越来越懂成分、当竞品越来越多、当”医用敷料”的品类壁垒被逐渐稀释，一个靠单一品类崛起品牌，该如何守住自己的护城河？
**一个靠”医美面膜”做到20亿营收的品牌，它的专业信任护城河还能撑多久？**
案例事实
敷尔佳的历史可以追溯到1996年，前身华信药业从事药品业务。2012年开始涉足皮肤护理产品领域，2015年”医用透明质酸钠修复贴”上市——这就是后来广为人知的”白膜”和”黑膜”。2017年公司正式成立，2018年布局线上电商渠道，2019年营收突破10亿元。
**品牌发展的关键节点：**
*敷尔佳医用透明质酸钠修复贴*
**产品的核心竞争力：** 敷尔佳医用透明质酸钠修复贴是国内首批获批上市的Ⅱ类医用敷料贴类产品，适用于轻中度痤疮、促进创面愈合与皮肤修复。2022年又推出Ⅱ类医用胶原蛋白敷料，形成透明质酸钠与胶原蛋白双轮驱动的医用敷料产品矩阵。
**增长的驱动力与拐点：** 2015-2023年，敷尔佳享受了”医美面膜”品类从0到1的红利期。消费者对于”术后修复””敏感肌修复”的需求快速增长，医用敷料成为护肤品中最具”专业信任”的品类。敷尔佳作为先行者，凭借”医疗器械级”的品质标准和”医疗机构渠道”的背书，迅速建立了品牌认知。
但到了2024-2025年，增长遇到了明显的瓶颈。营收从20.17亿元微降至18.93亿元，净利润从6.61亿元大幅降至4.33亿元。公司解释称营收下降主要系优化线下渠道所致，净利润下降主要系销售推广投入增加所致。
**销售费用的变化值得关注：** 2024年销售费用7.48亿元，2025年达到9.15亿元。在营收下降的情况下，销售费用逆势增长，说明品牌面临的竞争压力在加大。
**产品矩阵扩展：** 公司正在从医用敷料向功能性护肤品扩展，推出清痘系列、美白面膜、控油产品等，覆盖更多护肤场景。同时推进Ⅱ、Ⅲ类医疗器械产品线扩展，重点推进皮肤改善类及注射填充类医疗器械的研发。
**研发投入：** 公司与哈工大、江南大学、四川大学、中国科学院昆明植物研究所等机构开展产学研合作。2023年北方美谷产业基地竣工投产，2024年成立上海研发中心。
专业分析
**从比高创意的专业视角看，敷尔佳面临的核心问题是——”品类红利消退后，品牌靠什么继续增长？”**
“医美面膜”这个品类之所以在2015-2023年爆发，本质上是三个因素叠加的结果：
1. 医美行业的快速增长带来了术后修复需求
2. 消费者对”医疗器械级”品质的信任度高于普通护肤品
3. 市场竞品较少，先行者享受品类红利
但这三个因素都在发生变化。首先，越来越多的品牌进入医用敷料赛道，可复美、创福康、芙清等品牌都在抢占市场份额。其次，”医用敷料”的技术壁垒并不像想象中那么高——敷尔佳早期甚至是通过外协采购（向哈三联药业采购产成品）来销售的。
**这就暴露了一个关键问题：敷尔佳的品牌信任，到底建立在”品牌”上，还是建立在”品类”上？**
如果消费者买的是”医用面膜”这个品类，而不是”敷尔佳”这个品牌，那么当竞品越来越多、价格越来越透明的时候，品牌的溢价空间就会被迅速压缩。这就是我们说的”有品类无品牌”的风险。
*敷尔佳·北方美谷产业基地*
**敷尔佳正在尝试的突围方向：** 一是从医用敷料向功能性护肤品扩展，覆盖更多护肤场景；二是推进Ⅲ类医疗器械（注射填充类）的研发，提升技术壁垒；三是投资10亿建设自有生产基地，从经销模式向研产销一体化转型。
这些方向都是对的。但从[品牌定位](https://www.bigaovi.com/news/brand-positioning)的角度看，敷尔佳还需要解决一个更根本的问题：它到底是”医用敷料品牌”还是”专业皮肤护理品牌”？前者是一个品类定位，后者是一个品牌价值定位。在品类红利消退的背景下，敷尔佳需要完成从”品类品牌”到”价值品牌”的进化。
比高创意观点
**如果中国连锁品牌要学敷尔佳，应该学什么——或者避免什么？**
**第一，学它”借势品类红利”的敏锐度。** 敷尔佳在2015年就看到了”医用敷料”的机会，比大多数品牌早了3-5年。这种对行业趋势的敏锐判断，是品牌成功的重要前提。
**第二，警惕”有品类无品牌”的陷阱。** 如果你的品牌增长主要靠品类红利，而不是品牌资产，那么当品类竞争加剧时，你会非常被动。用营销思维做策划，用卖货的思维做设计，但品牌根基必须建在消费者的心智中，而不是建在一个品类上。
**第三，关注它”从经销到一体化”的转型。** 敷尔佳早期是纯经销模式，2021年才收购工厂实现一体化。对于连锁品牌来说，一切不能落地的品牌策划设计都是空中楼阁——掌控供应链是品牌长期竞争力的基础。
行动建议
如果你的品牌正在享受某个品类的红利，可以从以下几步开始：
1. **评估品牌资产的深度**：消费者买你的产品是因为”品类”还是因为”品牌”？如果是前者，需要加速品牌资产的沉淀。
2. **规划品类延伸路径**：在核心品类之外，有没有可以延伸的相邻品类？但延伸必须基于品牌的核心价值观，而不是盲目追热点。
3. **投资供应链**：如果你的核心产品还依赖外协生产，需要认真考虑供应链自主化的问题。
快速搞大你的连锁品牌的前提，是品牌的根基足够扎实。品类红利可以帮你快速起步，但只有品牌资产才能帮你穿越周期。做大健康品牌，就来找比高创意！
一句话观点
**敷尔佳的教训是：品类红利可以帮你做到20亿，但只有品牌系统才能帮你守住20亿——”有品类无品牌”是最大的增长陷阱。**
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**核心观点：**
1. 敷尔佳面临的核心挑战是”品类红利消退”——医用敷料赛道竞品激增，品牌壁垒需要重塑
2. “有品类无品牌”是最大的增长陷阱，品牌信任必须建立在品牌价值上而不是品类红利上
3. 从经销模式到研产销一体化的转型，是品牌长期竞争力的基础建设
**关键事实：**
**商业启示：**
**适用场景：**
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比高创意编写
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