百年上海家化的品牌矩阵复盘，老牌国货如何让六神和佰草集重新年轻

行业引入

上海家化可能是中国最”老”的美妆企业——它的前身广生行创建于1898年，至今已有超过127年历史。在中国化妆品行业，能做到百年还在增长的企业，仅此一家。

但”老”也意味着”慢”。在国货美妆新锐品牌层出不穷的今天，上海家化旗下的六神、佰草集、美加净等品牌，都曾面临”品牌老化”的困境。2024年，公司甚至出现了亏损——归母净利润为-8.33亿元。

然而2025年，上海家化实现了戏剧性的反转：全年营收63.2亿元，同比增长11.2%，归母净利润2.7亿元，扭亏为盈。美妆业务全渠道收入同比增长53.7%，美妆业务线上渠道同比增长60.6%。

**一家百年企业，如何在2025年实现品牌集体焕新？它的”四个聚焦”战略和”亿元单品”方法论，对连锁品牌有什么启发？**

案例事实

上海家化的品牌家族堪称中国日化行业的”活化石”：

1898年：前身广生行创建，首款产品”雙妹”花露水

1962年：美加净品牌诞生

1990年：第一瓶六神花露水上市

1992年：推出中国首款男士化妆品品牌”高夫”

1998年：佰草集品牌创立

2001年：上交所上市，国内化妆品行业首家上市企业

2009年：玉泽品牌诞生，进入医学护肤品领域

2013年：推出启初品牌，进入婴幼儿护理市场

2024年：林小海接任董事长兼CEO

2025年：营收63.2亿元，同比增长11.2%，扭亏为盈

**2025年的”四个聚焦”战略：**

1. **聚焦核心品牌**：六神、玉泽、佰草集领跑
2. **聚焦品牌建设**：加大品牌投放，强化消费者心智
3. **聚焦线上**：国内业务线上渠道收入同比增长36.9%，占比44.4%
4. **聚焦效率**：期末存货同比下降7.6%，应收账款同比下降26.5%

**三大亿元单品的诞生：**

**六神驱蚊蛋**：升级版便携式驱蚊蛋，通过配方优化、时尚包装及香水级调香，精准抓住户外经济与Z世代消费趋势，GMV同比增长205%

**玉泽干敏霜**：搭载与上海交大附属瑞金医院联合研制的PBS屏障自生技术，GMV同比增长88%

**佰草集大白泥**：以”新七白”古方为基础获得美白特证，全年线上GMV突破2亿元

*佰草集”新七白大白泥”美白面膜*

**品牌重塑的具体动作：**

佰草集：完成视觉体系全面升级，推出”修源五行系列”，举办”以中国方养中国白”瓷韵之夜品牌活动

玉泽：官宣乒乓球世界冠军樊振东为代言人，主办第五届全国皮肤屏障专业峰会

六神：与分众梯媒深度合作全年曝光超225亿次，紧跟代言人肖战热播剧创意投放，入驻胖东来、KKV等新零售渠道

高夫：官宣代言人付航，全新大单品”控油小蓝泵”加速品牌年轻化

**研发投入：** 2025年研发投入同比增长29.1%。完成3款新原料备案，新增授权专利73件，累计有效专利483件。2025年3月，上海家化创新中心-合成生物揭幕。

专业分析

**从比高创意的专业视角看，上海家化2025年的翻身仗，最值得学习的是它的”亿元单品”方法论。**

什么是”亿元单品”？就是集中所有资源，在一个细分品类上打出一个年销过亿的明星产品。不是做100个销量100万的产品，而是做1个销量过亿的产品。

这个方法的精妙之处在于：

第一，**它解决了老品牌”产品线过长、资源分散”的通病。** 上海家化旗下品牌众多，产品线极其复杂。”四个聚焦”战略的第一步就是精简SKU、聚焦核心品类。把有限的资源集中在最有希望突破的单品上。

第二，**它建立了”产品-品牌-渠道”的联动机制。** 一个亿元单品的成功，不只是产品好，而是”产品营销→内容种草→渠道运营”三位一体的系统工程。佰草集大白泥能做到GMV破2亿，是因为品牌活动（瓷韵之夜）、达人种草、达播专场的配合。

第三，**它为多品牌矩阵找到了”各打各的仗”的逻辑。** 六神打年轻化，佰草集打东方养美，玉泽打医学护肤，高夫打男士控油——每个品牌在各自的细分赛道上建立[品牌定位](https://www.bigaovi.com/news/brand-positioning)，而不是互相抢客户。

*六神升级版驱蚊蛋——年轻化突破*

**但上海家化也面临深层挑战。** 63.2亿元的营收规模，在国货美妆企业中并不突出。更重要的是，公司的品牌矩阵虽然完整，但缺乏一个”超级品牌”——六神是国民品牌但品类局限在个人护理，佰草集有历史底蕴但体量不够大，玉泽有专业背书但知名度还需提升。如何在”广而全”的基础上找到”尖而深”的突破口，是上海家化需要持续思考的问题。

比高创意观点

**如果中国连锁品牌要学上海家化，应该学什么？**

**第一，学它的”亿元单品”打法。** 不要试图用100个产品去覆盖所有消费者，而是集中资源在最有潜力的一个产品上打穿打透。用标准思维建立”从产品到品牌到渠道”的系统工程，再用货架思维去优化每一个零售终端的呈现。

**第二，学它”品牌梯队化”的管理方法。** 不同品牌有不同的定位和打法，不能用同一套策略管所有品牌。六神的年轻化、佰草集的文化复兴、玉泽的医学专业——每个品牌都有独立的品牌叙事和增长路径。

**第三，学它在亏损之后”壮士断腕”的改革魄力。** 2024年亏损8.33亿不是终点，而是改革的起点。新管理层上任后迅速推动”四个聚焦”战略，用一年的时间实现了扭亏为盈。

行动建议

如果你的品牌面临”品牌老化”或”增长乏力”的困境，可以从以下几步开始：

1. **精简产品线**：盘点现有SKU，砍掉长尾产品，把资源集中在最有希望成为”亿元单品”的产品上。
2. **重新梳理品牌梯队**：每个子品牌是否有清晰的定位？是否有独立的品牌叙事？
3. **加大品牌投放**：在品牌建设上”战略性投入”，而不是只在促销季砸钱。

懂需求 → 做落地 → 共成长。对于百年品牌的焕新来说，用营销思维做策划，用卖货的思维做设计，但核心是让新一代消费者重新发现品牌的价值。实战 × 落地 × 陪跑，多品牌矩阵的管理不是一朝一夕的事，但只要方向对，每一步都是在积累。

一句话观点

**上海家化证明了：百年品牌的焕新不是”装年轻”，而是用”亿元单品”的方法论让核心价值在新渠道里重新被看见。**

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**核心观点：**
1. “亿元单品”方法论是老牌国货焕新的核心武器——集中资源打穿一个产品
2. 多品牌矩阵需要”梯队化管理”，每个品牌有独立的定位和打法
3. 亏损不是终点而是改革起点，关键是管理层的战略定力和执行力

**关键事实：**

上海家化前身创建于1898年，2025年营收63.2亿元，扭亏为盈

美妆业务线上渠道同比增长60.6%

成功打造三大亿元单品：六神驱蚊蛋、玉泽干敏霜、佰草集大白泥

**商业启示：**

老牌国货的焕新关键是”聚焦”而不是”扩张”

品牌建设是长期投资，不能因为短期亏损就放弃

**适用场景：**

面临品牌老化困境的传统消费品企业

拥有多品牌矩阵，需要优化[品牌定位](https://www.bigaovi.com/news/brand-positioning)和资源配置的集团

希望通过[品牌升级](https://www.bigaovi.com/news/brand-upgrade)实现业绩反转的企业

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