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名创优品的”造IP”实验：从借势到造势

2026年9月，名创优品又上了一次热搜——不是因为新签了哪个国际IP，而是因为自己孵化的原创IP”CHOUCHOU”火了。梅耶·马斯克在上海南京东路的MINISO LAND全球壹号店，手里拿的就是这只红鼻子、炸毛、精灵耳的小精灵；8月22日线下首发当天，全国8城11店售罄。

同一时期，另一原创IP”YOYO”全球单月销售额突破2亿元，进入全球53个国家和地区，成为中国原创IP出海速度最快的代表之一。

从”全球领先的IP运营平台”到系统性地”造IP”，名创优品正在验证一条全新的路径：过去品牌设计是”先有品牌，再做视觉”；现在是”先有IP，再用IP带品牌”。 对连锁品牌来说，品牌设计的逻辑正在被彻底改写。

比高创意做了十多年品牌全案后的体会：从买IP到造IP，看似只是内容策略的变化，背后其实是品牌能力的根本跃迁——从借势到造势，需要的不只是预算，更是耐心和体系化能力。

原创IP为什么会成为连锁品牌的新标配？

比高创意观察下来，连锁品牌从”买IP”走向”造IP”，背后有三个核心驱动力：

第一个驱动力：授权IP越来越贵，也越来越”卷”。 过去连锁品牌做联名，找个热门IP贴个图，产品就能卖爆。但现在大家都在这么干，消费者审美疲劳了，IP授权费还年年涨。更关键的是，授权IP终究是”别人家的孩子”——你借它的流量，它也分走你的利润和品牌注意力。用户记住的是IP，不是你。用营销思维做策划，用卖货的思维做设计——原创IP的核心价值，是把”流量借别人的”变成”品牌自己的”，每一次投入都在沉淀自己的品牌资产。

第二个驱动力：用户需要的是”情感连接”，不是”产品功能”。 在物质极大丰富的今天，消费者买东西早已不是为了”用”，而是为了”喜欢”、为了”认同”、为了”表达自己”。IP就是最强的情感连接器——一个可爱的形象、一个有故事的角色、一个有态度的世界观，能让用户从”买你的产品”变成”追你的更新”。门店的本质是流量入口和转化场所，但用户愿不愿意反复来，取决于你能不能给他们提供持续的情感价值和新鲜感。

连锁品牌做原创IP的三个关键方法论

比高创意在服务连锁品牌时发现，很多品牌做IP，做着做着就变成了”一个吉祥物形象贴在包装上”，根本没有发挥出IP应有的价值。真正做好原创IP，要抓三个关键点：

第一，IP不是”吉祥物”，而是”品牌人格的具象化”。 很多品牌做IP的第一反应是”找个可爱形象当吉祥物”，但这只是最浅的一层。真正有生命力的IP，一定是品牌人格的具象化表达——它的性格、价值观、故事，都要和品牌的定位高度一致。名创优品的CHOUCHOU和YOYO，不是随便画两个可爱形象，而是承载了”快乐、好奇、陪伴”的品牌精神。比高创意的方法论是：先想清楚”品牌想和用户建立什么样的情感连接”，再设计”什么样的IP角色能承载这种连接”。

第二，IP运营是”系统工程”，不是”单点创意”。 一个IP能不能成，形象设计只占30%，剩下70%靠运营。名创优品的IP运营方法论是：共创养成、跨界联动、场景体验、高势能占位。四个环节环环相扣，缺一不可——共创让用户有参与感，跨界扩大影响力，场景体验增强沉浸感，高势能占位提升品牌价值。一切不能落地的品牌策划设计都是空中楼阁，IP的价值最终要体现在产品销售、品牌好感、用户粘性这些实实在在的指标上。

第三，空间设计是IP”落地变现”的关键载体。 很多品牌的IP只活在社交媒体上，线下门店完全看不到，这是巨大的浪费。对连锁品牌来说，门店就是IP最好的”秀场”——主题店、快闪店、限定空间，能让用户从”线上喜欢”变成”线下体验”，从”看看而已”变成”掏钱购买”。比高创意服务的客户里，做得好的IP主题店，进店率和客单价都能比普通店高出30%以上。标准化、低成本的可复制模式，体现在IP空间模块的快速落地上——核心元素标准化，每家店又有独特的记忆点。

总结：品牌设计的下一个时代，是”IP化”的时代

从名创优品的原创IP爆发我们可以看到，连锁品牌的品牌设计逻辑正在发生根本变化。过去的品牌设计，核心是”建立识别”——让用户能认出你、记住你；现在的品牌设计，核心是”建立连接”——让用户喜欢你、追着你、离不开你。

IP就是建立情感连接最强有力的工具。它让品牌从一个”logo”变成一个”朋友”，从一个”卖货的”变成一个”有故事的”。对连锁品牌来说，谁能率先完成从”视觉品牌”到”IP品牌”的升级，谁就能在下一轮竞争中掌握主动权。

免责声明：本文内容基于公开信息及行业资讯整理创作，仅供品牌设计行业交流与学习参考，不构成任何商业建议或投资指导。文中涉及的品牌名称、商标及图片版权归其合法持有人所有。如有任何版权疑问，请联系本站删除。本文观点仅代表作者个人分析，不代表任何第三方立场。

家庭健康管理，大健康连锁的下一个主战场

2026年9月，瘦吧携手新华网发起”家庭健康守护计划”，发布2026—2030五年战略行动计划，并同步开启全国五城联动巡讲。这场巡讲的核心不是卖产品，而是一个信号——大健康行业的竞争焦点，正在从”卖什么产品”转向”提供什么服务”，从”个人健康管理”转向”家庭健康管理”。

按照规划，瘦吧将培育10万名专业家庭健康顾问、联动全国100座核心城市、落地10000场全民健康沙龙。更关键的是，它同时发布了AI家庭健康智能体，用人工智能重构家庭健康服务的交付标准。

比高创意服务过大健康赛道多个连锁品牌，我们的判断是：家庭健康管理正在成为大健康连锁的新增长极，而AI智能体则是把这件事从”重人力、难复制”变成”标准化、可规模化”的关键钥匙。

比高创意服务大健康连锁品牌时的一个观察：AI工具的价值不在于替代健康顾问，而在于把专业服务的标准化程度提上来，让优质服务能够从一城一池走向规模化复制。

为什么”家庭健康+AI”会成为大健康连锁的新赛道？

比高创意观察下来，这场变化不是单一企业的战略选择，而是三个行业底层逻辑共同作用的结果：

第一个逻辑：用户的健康需求正在”家庭化”。 过去人们做健康管理，要么是自己去健身房、去诊所，要么是给老人小孩单独买产品。但现在越来越多家庭意识到，健康是一件”全家的事”——老人的慢病管理、中年人的亚健康、孩子的生长发育，这些需求彼此关联，需要一个统一的方案来统筹。用营销思维做策划，用卖货的思维做设计——大健康品牌的核心竞争力，正在从”你有什么单品”转向”你能帮一个家庭系统解决什么问题”。

第二个逻辑：传统健康服务的”非标痛点”亟需破局。 大健康行业长期面临四个核心痛点：单品售卖、单次服务、零散运营、复购薄弱。本质上，这都是因为服务太依赖”人”——不同顾问的专业水平参差不齐，不同门店的服务标准千差万别，用户体验很难统一。而AI家庭健康智能体的出现，相当于给每一个家庭都配了一个”24小时在线、专业水平一致”的健康顾问，把服务的”标准差”降下来，把体验的”基准线”提上去。门店的本质是流量入口和转化场所，但转化的前提是你给用户提供了持续的、稳定的价值触点。

对大健康连锁品牌的三条落地启示

比高创意在服务大健康连锁品牌时一直强调：AI不是用来替代人的，而是用来把人的能力放大的。 家庭健康赛道的竞争，最终比的是谁能用更低的成本、更高的标准，服务好更多的家庭。

具体到落地层面，有三条路径值得关注：

第一条路径：用AI智能体做”服务底座”，让人做”温度交付”。 不要试图让AI解决所有问题，也不要让人去做所有重复性工作。正确的分工是：AI负责健康数据采集、基础评估、方案推荐、日常跟进这些标准化、高频次的工作；人负责深度沟通、情感连接、复杂问题处理这些高价值、高温度的工作。这样既能保证服务的一致性和可复制性，又能保留人与人之间的温度感。一切不能落地的品牌策划设计都是空中楼阁，AI+人的服务模型设计，最终要体现在用户体验和运营效率的双重提升上。

第二条路径：从”单品销售”升级为”家庭健康解决方案”。 很多大健康品牌还停留在”卖产品”的思维里——这款补剂给谁吃、那款仪器给谁用。但家庭健康赛道的核心逻辑是”方案思维”——这个家庭的整体健康状况怎么样？不同家庭成员的需求怎么搭配？怎么形成一套可持续的健康管理体系？当你卖的是方案而不是单品，客单价和复购率都会完全不一样。

第三条路径：把”沙龙+社群”做成新的获客和留存体系。 瘦吧规划的10000场全民健康沙龙，本质上是一套线下获客和用户运营体系——用健康科普做钩子，用专业内容建立信任，用社群运营实现留存和复购。对大健康连锁品牌来说，门店不只是卖货的地方，更是健康教育和社群活动的场所。比高创意的方法论是：空间不是成本，而是品牌体验的载体——用户走进来的每一次沙龙、每一次交流，都是在加深对品牌的认知和信任。

总结：大健康连锁的下一轮竞争，是”服务能力”的竞争

从单品售卖到服务体系，从个人健康到家庭健康，从纯人力到AI赋能，大健康行业的竞争维度正在全面升级。用户不再满足于”买一瓶补剂”或者”办一张健身卡”，他们想要的是”有人帮我把全家的健康管理起来”。

对大健康连锁品牌来说，这既是挑战也是机会。挑战在于，你不能再靠单一产品打天下了；机会在于，谁能率先把”AI智能体+专业顾问+线下服务”这套组合拳打出来，谁就能在下一轮竞争中占据先机。

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店中店，为什么又火了？

2026年10月，美国办公用品连锁品牌Staples宣布将Party City的店中店从700家扩张到820家，而且明确表示这不是季节性操作，而是长期战略。Party City在2024年底破产后关闭了近700家门店，转身变成了Staples店里的”派对用品专区”。

这件事看起来像是”一家接盘另一家的残局”，但比高创意看到的是一个更大的趋势：店中店模式正在经历一次全面升级——从过去的”清库存、降成本”，变成现在的”流量互补、品类共生”。

比高创意的连锁品牌观察：店中店模式之所以能历久弥新，核心不是简单的流量互换，而是两个品牌在用户心智和消费场景上的互补性有多强。

店中店模式升级的三个底层逻辑

比高创意观察下来，新一代店中店的爆发，背后有三个核心驱动力：

第一个逻辑：流量成本倒逼”空间复用”。 线下开店越来越贵，租金涨、人工涨、获客成本涨，但单店的流量天花板却越来越明显。店中店的本质，就是两个品牌共享一个物理空间，分摊房租和人工，同时互相引流。你带你的用户来，我带我的用户来，一加一大于二。用营销思维做策划，用卖货的思维做设计——店中店不是”凑合挤一挤”，而是精准的流量互补设计。

第二个逻辑：消费者想要”一站式”体验。 现代人越来越”懒”，能在一个地方解决的事，不想跑两个地方。Staples的用户本来只是来买办公用品，结果发现还能顺便搞定派对布置——这就是”场景延伸”带来的增量消费。反过来，Party City的老用户发现Staples里就能买到派对用品，也省了专门跑一趟。门店的本质是流量入口和转化场所，但转化的上限取决于你能满足用户多少种需求。

做好店中店模式的三个关键

比高创意在服务连锁品牌时发现，很多店中店做着做着就变成了”角落里的几排货架”，根本没有发挥出应有的价值。真正做好店中店，要抓三个关键点：

第一，品类必须互补，而不是竞争。 最好的店中店组合，是”用户高度重合，但品类完全不重叠”。Staples做办公用品，Party City做派对用品——用户都是同一批人（家庭消费者、小企业主），但品类完全不冲突，甚至能互相带动。如果你卖的东西和店主差不多，那不是店中店，那是抢生意。比高创意的方法论是：先想清楚”用户还需要什么”，再想”我能提供什么”，最后才是”怎么摆进去”。

第二，空间设计要让两个品牌都”立得住”。 很多店中店的失败，是因为”寄生感”太强——进去一看就是个临时凑数的角落，完全没有品牌感。真正好的店中店，应该让用户感觉到”这是两个品牌的强强联合”，而不是”主品牌施舍了一块地方”。一切不能落地的品牌策划设计都是空中楼阁，店中店的空间设计，最终要体现在两个品牌都能被用户清晰感知、都能独立转化上。

第三，运营上要做”联合经营”，而不是”各自为政”。 很多店中店是”我把地方租给你，你自己卖你的”，结果就是两边都不操心。真正能做出效果的店中店，一定是联合运营的——联合做会员活动、联合做促销、联合做用户运营。你带我玩，我带你飞，用户数据打通，会员权益互通，这样才能真正实现流量共生。

总结：店中店的终极形态，是”场景生态”

店中店模式从早期的”清库存”到后来的”降成本”，再到现在的”流量共生”，本质上是零售效率不断提升的结果。未来的店中店，会从”两个品牌的合作”升级成”一个场景生态”——用户走进一家店，能在里面解决一整套相关的需求。

对连锁品牌来说，这意味着什么？意味着你的扩张思路不能只盯着”我要开多少家直营店”，还要想”我能和多少个互补品牌合作开店中店”。标准化、低成本的可复制模式，不一定是你自己开一百家一样的店，也可以是你走进一百家别人的店。

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健身房+医疗：一个正在被验证的新物种

2026年10月5日，美国数字健康平台Lemonaid Health宣布收购Dr. B的健身与长寿业务，将全美500多万健身会员纳入其临床服务体系。这笔交易的核心不是”买用户”，而是买一个全新的流量入口——健身房。

Dr. B打造了美国首个规模化的”健身房即诊所”模式：健身会员在线上完成简短问诊后，可获得医疗必要性证明，用HSA/FSA税前账户支付健身费用，同时获得代谢健康和抗衰老的临床干预服务。

比高创意服务过大健康赛道多个连锁品牌，我们的判断是：健身房正在从”流汗的地方”变成”健康管理的入口”，而医疗服务正在从”治病的地方”变成”健康生活的基础设施”。 两者的交汇处，就是大健康连锁品牌的下一个增长极。

比高创意在大健康连锁品牌的服务中发现，当健身房不再只是健身场所，而是承担起健康管理的入口角色时，它的商业护城河会显著变宽——因为用户粘性从自律变成了刚需。

为什么”健身房+医疗”会成为大健康连锁的新赛道？

比高创意观察下来，这场跨界融合不是资本炒概念，而是三个底层逻辑共同作用的结果：

第一个逻辑：用户的健康需求正在”前移”。 过去人们去健身房是为了”身材管理”，去医院是为了”治病”。但现在越来越多的人意识到，代谢健康、抗衰老、慢病预防这些事，既不能只靠健身，也不能只靠吃药。用户需要的是一个”一站式健康解决方案”——有人帮他评估、有人帮他规划、有人帮他落地。用营销思维做策划，用卖货的思维做设计——大健康品牌的核心竞争力，正在从”你有什么服务”转向”你能帮用户解决什么问题”。

第三个逻辑：支付端正在为”预防”买单。 美国的HSA/FSA体系已经让”健身=医疗支出”成为现实，国内的商业保险和企业健康管理也在朝这个方向走。当支付方愿意为”预防性健康服务”付费时，健身房+医疗的模式就有了稳定的商业闭环。

对大健康连锁品牌的三条落地启示

比高创意在服务大健康连锁品牌时一直强调：跨界不是简单的”你中有我我中有你”，而是要找到用户需求的真实交汇点，然后用品牌和空间去强化它。

具体到”健身房+医疗”这个赛道，有三条路径值得关注：

第一条路径：健康检测站进健身房。 在健身房里设置健康检测区，提供体成分分析、代谢检测、血压血糖监测等基础检测服务。检测不是目的，”检测+后续服务”才是——用户测完数据，有专业人员给出健康建议，然后自然导流到健康管理、营养咨询、运动康复等付费服务。门店的本质是流量入口和转化场所，但转化的前提是你给用户提供了真实的价值触点。

第二条路径：专业健康品牌做”健身空间的内容供应商”。 不一定要自己开健身房，而是和连锁健身品牌合作，把你的健康服务”植入”到健身房里——比如慢病运动干预、产后恢复、青少年体态矫正等等。你出专业内容，对方出场地和客流，双赢。一切不能落地的品牌策划设计都是空中楼阁，合作模式的设计，最终要体现在双方都能拿到实实在在的收益上。

第三条路径：空间设计要为”健康服务”服务。 很多健身房的空间逻辑还是”器械排排坐”，但如果要做健康服务，空间里就需要有检测区、咨询区、休息交流区。比高创意的方法论是：空间不是成本，而是品牌体验的载体——用户走进来的第一眼，就应该感受到”这不是一家普通健身房，而是一家懂健康管理的专业机构”。

总结：大健康连锁的下一轮竞争，是”场景融合”的竞争

从心理健康连锁到健身房+医疗，大健康行业的一个明显趋势是：单一功能的品牌正在被”全场景健康服务商”替代。用户不再满足于”我去健身”或者”我去看病”，他们想要的是”有人帮我系统管理健康”。

对大健康连锁品牌来说，这既是挑战也是机会。挑战在于，你不能再靠单一品类打天下了；机会在于，谁能率先把”健身+医疗+营养+心理”这些服务融合到一个品牌体系里，谁就能在下一轮竞争中占据先机。

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話梅今年在上海开了家”学校主题”的美妆店——黑板、课桌、讲台，把美妆零售空间做成了校园场景。这不是哗众取宠，而是話梅一贯的”反常规零售”策略延续。

話梅上海学校主题店，把美妆店做成校园

为什么是”学校”，不是”美妆殿堂”

美妆零售空间通常走两个极端：要么高端奢华风（商场专柜），要么网红ins风（美妆集合店）。話梅不走寻常路——从最初的”仓储式美妆”到后来的”实验室风”，再到这次的”学校主题”，永远在反常规。

“学校”这个主题选得很妙：第一，有反差感——美妆和校园，八竿子打不着，反差就是记忆点；第二，有情绪共鸣——每个人都有校园记忆，代入感强；第三，有传播性——”美妆学校”本身就是话题，小红书抖音上自动传播。

比高创意做零售空间设计时常说，好空间自带传播力。在社交媒体时代，空间设计的KPI不只是坪效，还有”打卡率”和”分享率”。一个让人想拍、想发、想@朋友的空间，传播价值远超过装修成本。話梅的学校主题店，就是典型的”社交货币型”空间。

黑板式产品陈列区，化妆品变成”教具”

反常规零售的核心逻辑

話梅的反常规不是乱玩，背后有清晰的商业逻辑。

第一层是差异化定位。美妆集合店赛道太卷了，调色师、WOW COLOUR、丝芙兰，大家都长得差不多。話梅用”仓储风””学校风”跟所有人拉开差距，消费者一眼就能认出”这是話梅”。

第二层是情绪价值溢价。同样是卖美妆，别人卖产品，話梅卖”体验+社交货币”。你去别的美妆店买完就走，去話梅学校店会拍照、发朋友圈、跟朋友聊——这些都是免费传播。

第三层是话题制造机。話梅每家店主题都不一样，但”反常规”基因让它持续有话题。比高创意做连锁品牌全案的经验是：品牌最怕沉默，话题度就是品牌生命力。

给零售空间的设计启示

話梅学校主题店，给零售空间设计三个启示：

第一，反差感是最强的记忆点。 不要总想”这个品类的空间应该长什么样”，反过来想”它完全不像什么”。美妆店不像美妆店、咖啡店不像咖啡店——反差越大，记忆越深。

第二，空间要做”社交货币”。 设计空间时，先想”消费者会怎么拍、怎么发、配什么文案”。如果一个空间让人没有拍照欲望，它的传播价值就是零。

第三，连锁品牌的空间可以”同基因不同主题”。 話梅每家店主题都不一样，但”反常规+工业感+仓储陈列”的基因是统一的。统一基因保证品牌识别，不同主题保证新鲜感和话题度。

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名创优品今年全力押注自有IP YOYO，概念店和艺术展开到全球。贴着”十元店”标签的品牌，正在从”性价比”向”IP潮流”升维。

名创优品YOYO艺术展亮相纽约

从”卖便宜货”到”卖IP情绪价值”

名创优品过去的核心竞争力是”10元好物”——极致供应链效率，把生活必需品价格打下来。但到了全球7000家店的规模，低价驱动增长遇到瓶颈。于是名创优品开始重仓IP。

这个转变的本质，是从”功能消费”到”情绪消费”的升级。10元杯子卖的是”能用”，10元迪士尼联名杯卖的是”喜欢”；19.9盲盒卖的是”好玩”，YOYO周边卖的是”陪伴感”。产品功能趋于饱和时，情绪价值就成了新的品牌溢价点。

比高创意做品牌升级时常说，真正的品牌升维不是涨价，是把价值感做上来。名创优品价格没变，但消费者拿到的是IP联名的快乐。

名创优品YOYO泰国快闪店，IP场景化运营

门店升级：从货架陈列到IP游乐场

名创优品的门店也在变。标准店是白色货架+密集陈列，主打效率；MINISO FRIENDS概念店是IP主题空间，有YOYO专属展区、联名限定区、打卡装置，像一个小型IP游乐场。

比高创意的创意九要里说”门头抢眼、动线为卖货设计”。名创优品的IP店把这两条发挥到极致——巨型YOYO雕塑当门头，老远就能看见；进店后动线围绕IP场景展开，不知不觉就拿了一堆东西。好的空间设计是让消费者在愉悦中完成购买，一点都不觉得”被卖货”。

但名创优品最值得学的不是店型，而是IP战略的”两条腿走路”：授权IP引流、自有IP积累资产。迪士尼三丽鸥帮它拉新获客，YOYO帮它建立自己的品牌壁垒。一进一守，节奏很稳。

给零售品牌的升维启示

名创优品这一轮品牌升维，有三点值得借鉴：

第一，自有IP是品牌长期资产，不能只靠授权。 名创优品之前有180个授权IP，自有IP只有16个，今年明显在加速。授权IP是租来的，合同到期就得谈；自有IP是自己的，越做越值钱。

第二，全球化+IP化是双引擎。 名创优品一边全球开新店，一边用IP提升客单价和复购率。海外市场对中国IP接受度越来越高，YOYO在东南亚和北美都火了。

第三，升维靠产品和体验，不靠营销喊口号。 名创优品没说”我们升级了”，而是默默把IP产品做出来、把IP门店开出来。一切不能落地的品牌策划都是空中楼阁，真正的升级是消费者能摸到、愿意买单的升级。

快速搞大你的连锁品牌，IP化是一条快车道。做连锁品牌全案，就来找比高创意——实战 × 落地 × 陪跑，携手比高创意，陪你打好每一仗。

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