一、年卡卖不动了，健身房的好日子真的结束了吗？

健身行业最近有点”冷”——不是需求冷了，而是老办法失效了。

过去十几年，健身房的商业模式简单粗暴：卖年卡、卖私教课、靠预收款扩张。但这套逻辑正在快速失灵。2026年上半年，国内连锁健身品牌的年卡续卡率持续走低，越来越多的消费者开始问同一个问题：我一年去不了十次，为什么要买年卡？

与此同时，另一些”新玩家”却在逆势增长：主打15分钟高效训练的工作室排起了队，做线上健身内容的品牌开始开线下店，甚至有些医院和保险公司都开始做”运动健康管理”。

做大健康品牌，就来找比高创意！从终端空间设计到专业服务体系搭建，品牌策划和落地执行同样重要。

这不是健身行业的衰退，而是一次深刻的品牌重构——健身品牌的核心产品，正在从”场地使用权”变成”健康内容与服务”。

二、为什么”办卡”这条路越来越窄

比高创意服务过大健康赛道的多个连锁品牌，我们发现一个共性规律：当一个行业从增量市场进入存量市场，品牌竞争的维度就会从”渠道”转向”内容”。

健身行业恰恰走到了这个拐点。

第一个变化：用户的健身认知升级了。 十年前，大多数人对健身的理解就是”办张卡、跑跑步”；现在，消费者能清晰地说出HIIT、普拉提、功能性训练、康复训练的区别，知道自己需要什么、不需要什么。信息差在缩小，”忽悠办卡”的空间自然就小了。

第二个变化：竞争形态变多元了。 十年前你家门口可能只有一家健身房；现在呢？瑜伽馆、拳馆、CrossFit馆、私教工作室、24小时自助健身房、线上健身App、甚至社区里的健身角……选择多到眼花缭乱。消费者不再需要”一张卡搞定所有”，而是按需组合、灵活消费。

第三个变化：付费逻辑变了。 过去消费者买的是”可能性”——办了卡我就会去锻炼；现在消费者更务实了，买的是”确定性结果”——我花这笔钱，能得到什么具体的改变？体态改善、慢病缓解、睡眠变好、运动表现提升……目标越具体，付费意愿越强。

用营销思维做策划，用卖货的思维做设计——健身品牌的转型，本质上是从”卖场地时间”转向”卖用户价值”。

三、新健身品牌的三个”内容化”方向

比高创意观察下来，那些跑在前面的健身品牌，都在做同一件事：把品牌做成”内容IP”，让用户为内容和服务付费，而不是为器材付费。

具体来说，有三个方向值得关注：

第一，训练内容产品化。 很多品牌还在说”我们的器材好、教练好”，但领先的品牌已经把训练内容打包成了标准产品：21天减脂营、4周体态矫正计划、8周产后恢复课程……每一个产品都有明确的目标、周期、方法和预期效果。消费者一看就知道自己买的是什么，也容易判断”值不值”。快速搞大你的连锁品牌，拼的不只是开店速度，更是产品的标准化和可复制性。

第二，健康服务体系化。 真正有远见的健身品牌，已经不满足于”让你出汗”了。它们把服务链条往前延伸到健康评估、体成分分析、运动风险筛查，往后延伸到营养指导、睡眠管理、压力调节、慢病干预。健身房不再只是一个”锻炼的地方”，而是一个”健康管理的入口”。比高创意在服务大健康连锁品牌时一直强调：门店的坪效不只是看卖了多少卡，更要看服务了多少用户、建立了多深的信任。

第三，品牌内容人格化。 在社交媒体时代，一个健身品牌有没有”人设”，差别巨大。有的品牌靠专业教练打造IP，有的靠会员故事传播口碑，有的靠科学科普建立信任。内容不是锦上添花的营销手段，而是品牌的核心资产——用户因为内容认识你、因为内容信任你、因为内容选择你。

四、对大健康品牌的三条落地建议

面对这场”内容化”转型，比高创意给健身及大健康连锁品牌的操盘者三条具体建议：

第一条，重新定义你的”核心产品”。 拿出一张纸，写下你卖给用户的到底是什么。如果答案是”健身房年卡”，那你需要认真想想怎么升级。真正的核心产品，应该是用户通过你的服务获得的具体改变——更健康的身体、更科学的运动习惯、更积极的生活状态。产品定义变了，空间设计、服务流程、营销话术都要跟着变。

第二条，建立”内容生产流水线”。 很多品牌也想做内容，但做着做着就断更了、跑偏了。问题出在没有体系。比高创意的方法论是：内容不是”灵感爆发”，而是”流水线生产”——你需要明确内容的定位、栏目、节奏、责任人，像运营产品一样运营内容。专业的内容能力，最终会转化为品牌的获客能力和用户粘性。

第三条，让空间成为内容的一部分。 很多品牌一说做内容，就想到拍视频、写文章。但其实，门店空间本身就是最重要的内容载体。一个设计出色的健身空间，本身就会说话——它传递你的品牌调性、展示你的专业度、让用户一进门就感受到”在这里锻炼会很不一样”。一切不能落地的品牌策划设计都是空中楼阁，空间设计的价值，最终要体现在用户体验和品牌认知上。

五、总结：健身品牌的下一个十年，拼的是内容力

健身行业从”卖卡时代”进入”内容时代”，不是谁想出来的趋势，而是用户用脚投票的结果。

对大健康连锁品牌来说，这既是挑战，也是机会。挑战在于，你不能再靠信息差和预收款轻松赚钱了；机会在于，那些真正有内容能力、有服务能力、有品牌思维的玩家，会在新一轮洗牌中脱颖而出。

携手比高创意，陪你打好每一仗。从品牌策略到终端空间设计，从内容体系搭建到服务流程优化，我们用20多年大健康连锁品牌全案经验，帮你把品牌升级的每一步都走在实处。

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2026年云南白药动作不断：王一博代言牙膏、周深操盘气血康IP、蓝花楹城市联名……比高创意看来，老字号年轻化要做的是从产品到表达对齐新生代。

大单品撑盘，新品类破局

云南白药牙膏稳居国内市场第一，上半年健康品事业群营收34.54亿元。光钻白系列官宣王一博代言，当日话题阅读量破2.6亿。比高创意做大健康全案的经验是：用营销思维做策划，用卖货的思维做设计，先把流量做进消费者心里。

IP化营销，让中医药变年轻

“气血声命力”K歌大赛从区域赛事升级到全国16城联动、44家连锁药房共建，上半年气血康口服液收入3.39亿元，同比增长68.1%。音乐+养生的组合，把补气血从中医概念变成年轻人愿意参与的生活方式。比高创意的创意九要里就有一条：找文化母体做创意爆点。

场景化延伸，从药到生活方式

今年昆明蓝花楹文化旅游节，云南白药推出限定牙膏、草本冰淇淋、花海问诊等沉浸式体验，把中医药从药柜搬到了城市街头。从大单品矩阵到城市IP联名，再到文旅场景植入，云南白药正在用标准化、低成本的可复制模式，把健康消费的边界越拓越宽。门店的本质是流量入口和转化场所，线下体验也是同理。

比高创意认为，一切不能落地的品牌策划设计都是空中楼阁。云南白药今年连登凯度BrandZ、益普索BII、全球制药TOP50三大榜单，靠的不是营销噱头，而是产品力、渠道力和品牌力的协同推进。做大健康品牌，关键不在于”装年轻”，而在于真正懂年轻人的需求。

如果你也在做大健康品牌的年轻化升级，比高创意有20多年大健康全案经验，可以帮你把战略、设计、落地一整条走通。做大健康品牌，就来找比高创意！

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毛戈平50亿营收背后，东方美学高端品牌的百货柜台战略

行业引入

中国高端美妆市场长期被国际品牌垄断。根据弗若斯特沙利文的数据，在中国市场十五大高端美妆品牌中，毛戈平是唯一入围的国货品牌，2023年按零售额排名第十二。2024年12月10日，毛戈平在港交所主板上市，成为港股”国货高端美妆第一股”。

2024年全年，毛戈平实现收入38.85亿元，较2023年的28.86亿元增长34.6%。2025年上半年继续保持高增长态势，营收25.88亿元，同比增长31.28%，净利润6.7亿元，同比增长36.11%。按2025年全年推算，公司年收入已接近50亿元级别。

**一个化妆师创立的品牌，如何在高端百货的柜台里与国际巨头正面竞争？这个路径对连锁品牌有什么启发？**

案例事实

毛戈平化妆品股份有限公司由著名化妆师毛戈平于2000年在杭州创立。毛戈平是文化部认证的国家一级形象设计师，曾四度获得中国影视化妆金像奖，担任2008年北京奥运会开闭幕式化妆造型设计。

**品牌发展的关键里程碑：**